成功溝通的十大規則(8)

　　規則八 形象化

　　描繪一個生動的畫面。從M&M巧克力的“只溶於口，不溶於手”到莫頓鹽業公司（Morton Salt）的“不雨則已，一雨傾盆”（When it rains, it pours），再到NBC的“必看電視”（Must See TV），這些我們能記住一輩子的廣告總是包含著強烈的視覺因素在裡面，我們不僅能看到，甚至能夠感受到。全美保險（Allstate）公司的廣告“你能得到妥善照顧”（You’re in good hands）首先創作於1956年，後來企業的徽標上也包含了一雙杯狀合攏的手，以提醒大家公司能夠給人們帶來平靜心靈的保證。

　　最近越來越多的公司都將其廣告大量訴諸於視覺效果，以促進銷售。通用磨坊公司(General Mills)的肉桂吐司餅幹的廣告詞就是“你能看見的味道。”盡管這個廣告語提到了點心上看得見的糖晶和肉桂，但是它更暗示了這種食品的味道是如此之好，以至於你能在腦子里看見它。

　　另外一家使用這種視覺標語的公司是道奇公司（Dodge）。雖然不是所有的人都能把抓住公羊的頭與開卡車聯繫起來，但是“通過羊角抓住生活”這種視覺暗示了如果你能夠駕駛一輛道奇-大公羊牌卡車，那麼你就在做一件積極的，讓人興奮的，充滿活力的事情。而這，正是卡車主所期望獲得的東西。

　　錯誤的廣告視覺效果甚至能夠毀掉有極大畅銷潛力的產品。無限（Infiniti）可以稱之為在過去二十年中最好的車型了，但是它的制造商卻錯誤地決定把這種新車隐身投放市場。而幾乎與此同時，雷克薩斯（Lexus）卻使用了完全相反、但是更成功的視覺途徑。

　　雷克薩斯推出市場時利用的是傳統的廣告形式：一輛新車在典型的盤旋公路上行駛著，廣告詞是“對完美的不懈追求”。廣告是實實在在的，雖然並沒有達到驚人的效果。相反，無限拒絕使用廣告詞，也不讓他們的新車露面。無限汽車的制造商尼桑公司，卻創造了9則一系列廣告，只是為了展示開此車的人會有什麼樣的感受及想象。

　　這種“想象力”廣告完全背離了傳統的汽車廣告模式，因為它是基於日本人對奢華的理解——幾乎完全是精神上的，而同美國人的務實精神格格不入，因此損害了廣告的可信度和關聯度。雷克薩斯的廣告充斥著對他們“歐洲奢華汽車傳統”的頌揚，並且展示了汽車完美的視覺效果；而無限汽車的廣告卻故意將其模糊化，表現了晴朗的天空，樹木，湖泊等，但卻從來沒有展示一個清晰的汽車本身的畫面。從來沒有。

　　因此，一種非常好的新車卻沒有獲得驕人的銷售業績，尼桑給了我們一個失敗的信息溝通等式：完全無法識別的汽車設計+極差的廣告設計=無法形象化。在接下來的幾個月中，尼桑花了更多的時間堅守他們的廣告活動，而不對新車加以促銷，結果在投放市場的第一年雷克薩斯的銷售量遠遠超出了無限汽車，達到了四比一的比例——盡管這兩種汽車從工程學角度來看幾乎是完全一模一樣的。無限汽車沒有搞清楚這個道理：如果人們無法將開車的感受形象化，他們是不會買這種車的。

　　但是語言同圖像一樣，同形象化的關聯程度非常緊密。在英語語言中，有這麼一個單詞，只要一提起它就能夠自動引發人們的形象化思維過程，因為對於三億美國人來說，它能夠有三億個獨特的、個人化的表現方式。這個詞就是：想象（imagine）。無論是你夢想中的汽車，還是你選擇的候選人，想象這個詞也許是最有效的溝通工具，因為它能夠讓每個人在心中描繪符合自己觀點的畫面。

　　現在我再給大家舉個例子，來說明“想象”這個詞的影響力，我自己和這件事情也有著一定的關係。小哈羅德R26;福特（Harold Ford, Jr.）是一位來自田納西州的中立派國會成員，他睿智且性格柔和，在2000年任命艾爾R26;戈爾的民主黨全國代表大會中被賦予作基調演說的重任。年僅三十歲的福特是有史以來最年輕的基調演講人之一，因此戈爾競選團讓他們的演說辞撰稿人之一，肯尼R26;別爾（Kenny Baer）為他撰寫演說辞，以保證他能夠傳遞恰當的信息。福特，肯尼和我都有一個共同之處：我們曾經都同時在賓夕法尼亞大學——只不過他們兩個是學生，而我是那里的兼職教授，我認識他們已經將近10年了。

　　就在福特全國露面進行演說的48小時之前，我在一家酒店的大堂恰巧碰見了他和他的一位助手。他們請我看看戈爾競選團為他寫的演講辞，他們感覺這不是以福特的語氣寫的，但戈爾競選團卻不讓他對這個講稿做根本性的變動。當福特在酒店大堂繼續工作，與別人握手的時候，我上樓來到他的房間看他的講稿。

　　我所看到的內容真是把我吓住了。這個稿子太具有黨派性了，太政治化了，太消極了，太不是哈羅德R26;福特的口吻了。其中充滿了階級鬥爭，窮人和富人，貪婪和美德，好的（民主黨）和邪惡的（共和黨）。這完全描繪了一幅過分單纯化的、黑白分明的世界。如果福特?按照這份稿子進行演說的話，那麼他將和其他的黨派紛爭的政客沒有什麼區別：全部是政治，沒有洞察力。

　　當福特回來之後，我告訴他，我不喜歡這份講稿，因為這沒有反映他的特色，不是他會說的話。這些話要是從他的嘴里說出來實在讓人感覺太奇怪了。他應該說一些積極而振奮人心的話。因此我建議他以想象一詞為基础，創作一個即興演說。滑稽的是我第一次建議別人在政治中使用這個詞的時候——在這之後我還建議了很多搞政治的人這麼做——竟然是為了一個民主黨人。

　　肯尼和戈爾的人不喜歡福特修改後的演說稿，因為它沒有對共和黨人造成攻勢。相反，它是積極而肯定的，沒有黨派紛爭。它甚至沒有提到喬治 W. 佈什的名字。幸運的是，福特堅持走了自己的路。現在你來看看哈羅德R26;福特的語言如何：

　　在我們面前的選擇，並不是四年後美國會是什麼樣子，而是四十年之後美國會成為什麼樣子。

　　讓我們閉目想象一下，一個沒有任何債務的經濟強大的國家，每個美國人都能夠實現其美國夢想。

　　讓我們想象這樣一個醫療保障體系，每個美國人都能夠得到他所需要的藥品，老年人不必半夜失眠，在食品和藥品之間做出艱難的選擇。

　　讓我們想象這樣一個社會，老年人能夠得到應有的尊重和尊嚴。

　　想象這樣一個國家，它具有清潔的海岸線和安全的飲用水。

　　想象所有的孩子都能夠得到一流的教育的世界。

　　美國，是停止想象的時候了。今晚，我呼籲所有銳意進取的共和黨人及無黨派人士，加入我們的聖戰吧，讓我們一起共同努力，把這個大膽的想象變成現實吧。

　　福特的基調演講所獲得的評價都是積極的。弗萊德R26;巴恩斯（Fred Barnes），莫特R26;康德拉克(Mort Kondracke)，還有福克斯新聞（Fox News）的評論員都稱福特為“一顆冉冉升起的新星”。保守派評論員西恩R26;漢尼迪（Sean Hannity）、《美國新聞&世界報道》的撰稿人麥克爾R26;巴倫（Michael Barone）也為此演說叫好，甚至共和黨領袖大衛R26;宅爾（David Dreier）都給予了良好評價。每個人都對此演講非常滿意——除了戈爾的競選團之外。正如萊恩R26;里薩（Ryan Lizza）在《新共和黨》中所寫的那樣：“照例，媒體對於這個代表著該黨未來的30歲的年輕人溢美之詞不斷。但是幕後，戈爾的副手們卻不甚滿意。”唉，雖然深陷黨羽紛爭的人不高興，但是其他的人都很高興啊。通過想象一個更加美好的美國，哈羅德R26;福特說明每個人——除了那些一心忙於黨派鬥爭的政客之外——看到了一個理想美國。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。