成功溝通的十大規則(7)

　　規則七 富有激情地說話

　　你傳遞的信息應該說出人們想聽到的東西，這是搞政治的人比商界人士擁有的優勢之一。要想觸及人們靈魂最深處的、最重要的東西，要想說出他們最真切的希望，恐懼或者夢想，這一點廣告語言實在是太難以做到。具有像流產、平等權利措施、移民、稅收或者其他類似重要問題影響的商品或者服務實在是太少了，而這些恰恰是政界人物常常挂在嘴邊的。

　　無論是商界還是政界，最富有激勵性的語言應將所要傳遞的信息進行個人化或者人性化處理，以激起人們的情感共鳴。沃倫R26;比提（Warren Beatty）也許是好萊塢最了解人性的演員了。他曾對我說過，人們可能會忘記你說了些什麼，但是他們永遠不會忘記你給他們帶來的感受。如果聽衆能夠把你的語言同現實狀況或者同人類狀況對上號，那麼你就做到了人性化。如果聽衆能夠把你說的東西同他/她的個人生活經歷聯繫起來，那麼你就做到了個人化。最鮮明的例子來自於政界。當馬丁R26;路德R26;金（Martin Luther King）說出“我有一個夢想”——當代最具激情的演講時，他實際上說出了所有美國人的個人希望和夢想，即夢想我們被社會所接受的原因是因為我們的人格，而不是因為我們的外表。產品廣告要克服的障礙更大。消費者需要在廣告中看到自身，體會到使用這種產品能夠給他們帶來的實實在在的好處才行。他們必須要同廣告中的人物產生強烈的認同感，就像你在工作中能夠同哪位同事產生認同感一樣。

　　富有激情的廣告語言所推銷的產品不僅僅是一種工具，它不僅僅能服務於某種特定的、有限的目的。實際上，它推銷的是你——你在使用這種產品之後會成為這樣的人，會變得更加聪明，更加性感，更加陽光。這並不是說創造某種虛幻，因為那樣會降低信譽。這是鼓勵信息接受者能夠期望一些更美好的事情——然後提供產品說明他們實現願望。比如說最近玉蘭油的廣告“驚喜從肌膚開始”（Love the skin you’re in），號召的就是提升自我價值——這對幾乎所有的女人來說都很重要。這個廣告告訴女人們，不要用厚重的化妝品來遮蓋自己的天然外貌，而是要尊重自己目前的形象，接受自己現在的長相——當然要借助玉蘭油的說明。與此相似，歐萊雅（L’Oreal）的廣告“因為你值得”（because you’re worth it）訴求鼓勵女人給自己投資。他們在電視廣告和雜志廣告上戰略性地啟用了雖然漂亮但仍很自然的女人，這樣消費者就能看到自身了——而不是一些可望而不可及的模特——自信而美麗。

　　最近戴比爾斯（De Beers）使用的廣告詞是“鑽石恒久遠，一顆永流傳”（A diamond is forever）。戴比爾斯沒有使用傳統的愛與承諾的廣告訴求，而是往前更進了一步：永恒。鑽石不再被視為一種昂貴的珠寶了，現在它代表的是不朽——鑽石及其所代表的關係——這是大家都渴求的激情。

　　經歷也可以讓人富有激情。當肯尼迪號召美國年輕人加入和平隊（Peace Corps）的時候，他傳遞的信息並沒有局限在所涉及的實際性工作上——挖井，派送機器，甚至是教授生存技能。相反，他傳遞的信息遠比這些要廣，他說明了和平隊所象徵的東西……以及在你加入其中以後，對你人格的發展意味著什麼。同樣，富有激勵性的廣告語言也能觸及人們靈魂深處理想化的自我形象，向他們展示了另外一種不同的、他們所希望的更美好的生活畫面，盡管這種生活現在還遙不可及……但是你的產品有可能最終說明他們實現這種生活。

　　因為女人能夠做出大多數的消費品購買決定，因此大多數成功的富有激勵性的廣告語都是針對她們設計的。佳潔士牙膏的廣告“媽媽看，沒有牙洞了”（Look ma, no cavities）是每個媽媽的夢想。“Calgon帶我走!”（Calgon, take me away）這一廣告，現在看來可能有些過時，可在當時引發了多少人的共鳴啊。

　　在政界中，也許最令人難忘的激勵性語言是富蘭克林R26;德拉諾R26;羅斯福的宣言“我們恐懼的唯一事情就是恐懼本身”，還有肯尼迪總統的“不要問你的國家能為你做什麼，要問你能為你的國家做什麼。”兩者都訴求於美國人對自己最理想化的觀念。更重要的是，兩句話實際上都是一種提醒。這兩位總統都在喚醒人們本質中更好的一面（林肯稱之為”the better angels”）。他們表達了對美國人的勇敢（羅斯福）、自信和愛國主義（肯尼迪）的信心，並且號召他們繼續努力。從心理學上講，這些話類似於父母對孩子說的話，“你能做到，我對你有信心。”羅斯福和肯尼迪實際上都是在恭維我們——通過讓我們知道他們對我們的信心——並號召我們抓住機會，實現自我。好的廣告道理也是一樣。它們能夠讓我們所有的人都成為理想主義者。

本文摘自《重要的不是你說了什麼，而是人們聽到了什麼》

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　　 在本書中，作者弗蘭克R26;倫茲博士向我們揭開了如何說最有效的語言的奧秘，這些奧秘可以說明大家提高公司的銷售業績，激勵公司的員工，抑或是得到應有的升薪，或者在政治上提高與公衆對話的效率。如何最大的發揮語言的力量？奧秘就在這本書里。