品牌競爭力元素的配置智慧(2)

2014-01-14 19:59:46

   (2) 假設競爭對手的品牌只在分銷方面占優勢,你如果覺得在短時間內、花較小的代價無法在分銷方面超過競爭對手,那麼你就應該暫時停止對分銷競爭力的投入,而把資源和精力投入到產品或傳播中去,爭取在其中一方面或者兩個方面同時形成相對於在分銷方面領先於你的競爭對手的優勢,這樣你就有希望獲得那些註重產品差異性、已經被你的溝通所打動的顧客的青睞,久而久之也可能吸引到那些雖然原本不願意經銷你的品牌但是由於看到越來越多的消費者指名購買你的品牌而開始考慮經銷你的品牌的分銷商的青睞,這樣你擴大分銷的代價就會大大降低,從而在分銷方面與競爭對手的品牌行成競爭均勢甚至是競爭優勢。

  (3) 假設競爭對手的品牌只在傳播方面占優勢,你如果覺得在短時間內、花較小的代價無法在傳播方面超過競爭對手,那麼你就應該暫時停止對傳播競爭力的投入,而把資源和精力投入到產品或分銷中去,爭取在其中一方面或者兩個方面同時形成相對於在傳播方面領先於你的競爭對手的優勢,這樣你就有希望獲得那些註重產品差異性、隨處可以買到你的產品的顧客的青睞,日後一旦你適當增加傳播力就能吸引到那些因為沒聽說、不了解而不選擇你的品牌的顧客的青睞。由於有產品和分銷作為堅固的基础,你一旦在傳播上發力,就容易形成相對於靠傳播力打造出來的品牌的優勢,因為靠傳播力打造的品牌畢竟是玻璃做的,容易破碎。昔日的一些央視廣告標王之所以死掉往往是因為沒有打好產品和分銷的基础,妄圖通過傳播力而“一劍封侯”,結果反過來一劍刺在自己的喉嚨上。所以說,如果競爭對手只是在傳播方面領先於你,你可以不必驚慌,只要適度提高傳播力,同時警惕對手借傳播優勢而在產品和分銷方面超過你的傾向和現象就可以了。

  第三種情形:競爭對手在兩方面占優勢。

  這又可以分為競爭對手在產品和分銷兩方面占優勢、在產品和傳播兩方面占優勢、在分銷和傳播兩方面占優勢三種情況:

  (1) 假設競爭對手的品牌在產品和分銷兩方面占優勢,你如果覺得在這兩方面要趕上和超過競爭對手不難的話,那麼你應該在最短的時間內消除這方面的差距;但是,如果你覺得很難在這兩方面的任何一方面趕上或超過競爭對手,那麼你也不應該放棄競爭,要爭取在傳播方面擴大優勢,在競爭對手開始提高傳播力之前,在顧客心目中形成認知優勢,利用這一優勢盡快擴大分銷,提高銷售,然後加強對產品競爭力的投入。雖說靠傳播打造出來的品牌不太堅固,但是只要你在競爭對手還沒有來得及在傳播上進行反擊的時候,就開始彌補你在分銷和產品上的短闆,你還是有機會獲得全面的競爭優勢的。乳業中的蒙牛和潤滑油業中的統一所採取的就是這種競爭策略,各自最終都獲得了全面的競爭優勢。

  (2) 假設競爭對手的品牌在產品和傳播兩方面占優勢,你如果覺得在這兩方面要趕上和超過競爭對手不難的話,那麼你應該在最短的時間內消除這方面的差距。但是,如果你覺得很難在這兩方面的任何一方面趕上或超過競爭對手,那麼你也不應該放棄競爭,要爭取在分銷方面擴大優勢,在競爭對手開始提高鋪貨率之前促使顧客盡快購買從而提高銷售,然後加強對產品競爭力和傳播競爭力的投入。在中國這樣一個龐大複雜的市場上,分銷力是一股強大的力量,是企業戰略性的資源、資產和資本。有人曾經說過:“要想在中國實現持續的長期盈利,關鍵不在於技術,也不在於精明的廣告,甚至也不是低廉的價格,而在於建立現代化的分銷系統。”這真是真知灼見,那些已經擁有具有高度的分銷競爭力的品牌,如果你的競爭對手無在短期內彌補他們在分銷上的短闆,你就不必為在自己暫時在產品和傳播方面的劣勢而過分擔心。日本的本土品牌就是這樣,由於跨國公司的品牌無法在短期內彌補在分銷方面的短闆給了日本本土品牌很大的競爭優勢。擁有分銷優勢的企業如果無法在短期內推出更好的產品,還可以考慮代理別的品牌的銷售,擁有分銷優勢的品牌如果一旦加大傳播投入,產品的銷售可能更加順畅。當然,如果你的分銷優勢只是暫時的,那麼那些在產品和傳播方面擁有優勢的品牌一旦彌補了他們的分銷劣勢的話,你的情況也就不妙了,也只好老老實實加大研發力度,提高產品的差異性。中國本土的手機品牌現在就面臨這樣的難題。

  (3) 假設競爭對手的品牌在分銷和傳播兩方面占優勢,你如果覺得在這兩方面要趕上和超過競爭對手不難的話,那麼你應該在最短的時間內消除這方面的差距;但是,如果你覺得很難在這兩方面的任何一方面趕上或超過競爭對手,那麼你也不應該放棄競爭,要爭取在產品方面擴大優勢,在競爭對手開始改進產品之前,在顧客心目中打造強大的產品競爭力,利用這一優勢盡快擴大分銷,提高銷售,然後加強對傳播競爭力的投入。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


   本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發,對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析,對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示,對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播,逼真的現場感伴以大膽的想象力,豐富的趣味性伴以深刻的思想性,這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。

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