且看荷蘭老牌電信公司KPN如何重塑品牌、再造輝煌(3)

　　在KPN的品牌重塑活動中，登貝設計公司再一次挑起了重擔，而且是要對自我進行挑戰，根據KPN全新的品牌定位為其再次塑造全新的品牌視覺形象。登貝的設計師們全面地分析了KPN所面臨的競爭態勢和市場情況，對整個行業的品牌發展趨勢進行了深入的探讨，最終通過內部競選所設計的兩個KPN標識系統方案均獲得了客戶的高度贊賞。在決定遴選最後的方案時，登貝做了一個大膽的嘗試，與歐洲著名的研究公司Metrixlab合作進行了一個研究專案，讓消費者來對這兩個方案作評估。這可以說是品牌設別系統領域內極為先鋒的一個做法。他們選取了5000個樣本，精心設計了研究問卷，通過網路進行問卷調查。研究的主要目的在於希望能夠從中獲取一些消費者的看法，從而說明設計公司和KPN更好地理解品牌的設別系統對於品牌的建設所起到的效果。最終，KPN的新標識呈現在了衆人面前(見圖2-10)，這個標識在色彩、結構、一些重要元素如皇冠等的沿用承繼了KPN品牌傳統價值的基础，而新的視覺語言加上三維效果的合理運用又賦予了品牌全新的形象特徵。豐富的創意空間和靈活的應用能力得到了完美的組合，新與舊的交匯使人們對此既熟悉又新奇。新鮮的色彩，靈動的畫面，真正地體現了“KPN connects you”這一新的品牌價值主張，使得這個品牌擺脫了原先形象上與消費者遠隔千里的冷淡感，表現出更為人性化和與個人生活密切相關的親密性，把品牌和每一個個人緊緊地相連了起來。

　　

　　圖2-10 更新後的KPN品牌標識及應用

　　KPN的品牌重塑行動還在如火如荼地進行著，品牌建設從來都不是一個一蹴而就的工程，它需要長期堅持不懈的努力。KPN看到了重塑品牌的一些成功之處，也一直清醒地意識到在這個過程中仍然會不時地有一些會破壞整個行動的不和諧音符出現，但是他們希望通過重塑品牌向世人展示出KPN所堅守的原則，那就是面對層出不窮的挑戰，面對未來的不確定性，KPN，這個老牌企業，不會固守傳統，不會採取“鴕鳥政策”龜縮在自己的一塊領地，而會更像那些新興的企業一樣，勇敢地迎接並跨越各種障礙。

　　過去50年來的電信品牌傳播一直在強調人們生活中可能遇到的所有不確定性和不安全性，KPN的故事告訴我們，現在電信品牌向消費者和社會公衆傳達的訊息應該是這樣的：“我意識到你作為你自己是一個完整的不可思議的人物。我可以為你提供一些服務，能夠符合你對生活的要求。它們可以說明你用全新的方式表達自我。像我這樣的公司，具有無限的創意和革新能力，能夠帶給你全所未有的體驗，我也確信，你會很喜歡我。”這一點，希望中國的電信公司和電信服務品牌也能認同。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。