歐美企業品牌重塑的故事與啟示(4)

　　事物是發展變化的，企業也是如此，尤其是不斷擴張的企業，稍不留神，很容易造成品牌整體形象的不統一，從而陷入形象混亂的尴尬局面。假如全球型企業在各個地區各行其是，或者是多品牌企業的各個品牌各自為政，都容易出現這樣的情況。這時候，就需要對於整體品牌識別系統進行一次全面審視和清理，然後重新加以嚴格規範，設定標準。世界上第三大人力資源服務公司Randstad(任仕達)集團就曾經面臨這兩個問題，公司高層痛定思痛，從架構上到視覺形象上對品牌進行了重新調整。Randstad是1960年由兩個荷蘭學生創建的。當時兩個經濟系學生騎著自行車在阿姆斯特丹的大街小巷內穿行，一邊還在讨論自己的畢業論文。其中一位學生的畢業論文是關於短期人才雇佣行業的。他們倆突然想到在荷蘭尚未有公司提供類似的服務，初生牛犢不怕虎，兩個人開始將這種服務引進服務，如今的Randstad雏形就開始了。也許是因為學生創業，也許是因為荷蘭這個特殊的國家，Randstad的文化天生就與衆不同。尤其是在品牌建設方面，Randstad可以說是人力資源服務行業內較早充分利用品牌傳播和設計作來發展業務的公司。當公司初建之時，公司創始人受到公司所在經營地的名稱“the Randstad(荷蘭人給包括阿姆斯特丹、烏特里奇、鹿特丹、海格和雷頓這幾個主要工業城市所在區域起的總稱)”啟發，直接將the 丢掉，剩下的就成了公司的名字。有了名字之後，他們就開始了對公司品牌Logo的設計。他們和設計公司一同為Randstad的品牌文字選擇了具有特殊風格的文字系統，然後選取字母R作為品牌Logo的主要元素，採用小寫形式，顯出很強的現代感同時又不給人太過時尚的印象，而對R進行的鏡面反射特殊處理一方面使得整個Logo比較平衡，同時也寓意了公司是企業客戶和個人求職者之間的橋梁角色。同時，整個Logo乍看上去就像是張開的雙臂，引發溫暖可親的正面聯想。

　　

　　圖2-5 Randstad的標識及應用

　　40多年來，Randstad公司不斷擴張，在歐洲很多地區以及美國東南部，市場占有率都名列前茅。但是在1995年到2000年之間，全球經濟急速發展，Randstad收購兼並了很多公司來滿足不同的目標市場需求，這樣整個公司品牌架構出現了一定程度上的混亂。另一方面，每一個國家的Randstad分支機構對於品牌的推廣各自為政的局面，使全球範圍內的Randstad 品牌表現尤其是視覺表現也越發混亂，缺乏統一性和持久一致性。公司高層審時度勢，決定對旗下品牌進行全面梳理，實行單一品牌策略，同時對品牌形象也進行更新和規範。他們邀請了歐洲最著名的品牌設計公司Studio Dumbar (登貝品牌設計公司)來進行這項工作。這項工作有一個前提：公司的品牌標志即Randstad的logo必須得保留，在此基础上，登貝需要為Randstad品牌創立一套全新的品牌標識系統，可以適用於公司所有部分，包括能夠在全世界範圍內使用；同時，除了滿足地域一致性的要求，這個新的設計還需要在充分體現公司的單一品牌策略基础上，又能夠設計出合理的架構，使得母品牌旗下各個子品牌同樣有它們自己獨特的認知形象。

　　憑著幾十年在品牌設計領域內的獨到經驗，登貝品牌設計公司為Randstad發展了一套簡潔的視覺風格系統，以體現人性親和、智慧專業和現代的品牌個性，將公司的品牌策略完美地融會在品牌識別系統中。同時，為了避免各個國家分公司交流上的不方便，登貝還為Randstad專門設計制作了品牌管理網站，為Randstad全球品牌使用提供基於因特網的管理工具。在登貝的建議下，Randstad荷蘭總部還設立了專門的品牌管理中心，借助完善的內部網路系統對於品牌的日常表現有了清晰的全景概念，從而能夠保證全球範圍內的品牌傳播信息規劃一致，形象統一有序，加強了對品牌核心價值觀念的推廣。值得一提的是登貝公司特別為Randstad發展了“Randstad”專有風格的照片圖庫，供全球Randstad使用，並使這種特殊風格的照片成為構建Randstad品牌形象的利器。現在人們看到Randstad的招貼畫、戶外廣告、平面廣告、各個咨詢點等各個品牌與消費者接觸點，那些風格鮮明的照片和整體的視覺形象可以令人們馬上聯想到Randstad品牌以及它希望傳遞出的品牌個性。

　　

　　圖2-6 Randstad品牌視覺識別系統應用

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。