“寶劍鋒從磨砺出”—— 美國Sharper Image零售店的成功轉型(2)

　　通過給不太起眼的產品加上足夠與大衆產品區分開來的特性，Sharper Image避免了在價格上與競爭對手進行競爭。該公司不僅不再像以前那樣試圖通過降價來增加銷售，而且還對某些自己品牌的產品提價，最新的Turbo-Groomer就由40美元升到了60美元，2002年6月份投放市場的太陽眼鏡自動清潔器由上市時的40美元升到了2003年10月份的50美元，在2003年6月份賣700美元一台的多合一機器(能放DVD、能調電視、能聽收音機還能當鬧鐘用)到2003年10月就賣到了800美元一台。該公司的哲學是慎重上市、務求必勝，一旦無法滿足顧客要貨的需求就適當提價。

　　由於策略和執行得當，Sharper Image終於扭轉了乾坤。從1998年到2002年，該公司的銷售額已經翻了兩番，股票價格也由1998年的3點多美元升到了現在的20多美元，這與大部分美國公司的股票都大跌，大部分美國零售商能發出工資就謝天謝地了相比可是難得的、耀眼的亮點。該公司的轉變可以在表2-1當中。

　　表2-1 Sharper Image的轉型

　　

　　註重開發由Sharper Image設計和打Sharper Image品牌的產品是該公司起死回生、扭虧為盈、持續增長的最重要的原因。十多年來，特別是1997年以來，Sharper Image一直在設計和開發新的產品，並不斷地從外部獲得新產品的點子。Sharper Image設計和打Sharper Image品牌的產品通常比其他品牌的產品的毛利要高，前者為60%到65%，而後者只有40%。這些產品只有在Sharper Image才能買得到，是制造商直接為Sharper Image制造的，因而顧客願意付一定的溢價。在過去3年里，Sharper Image繼續擴展自己設計和開發產品的範圍，共開發和引進了幾十個對市場來說是全新的產品，光在2002年就引進了20個新產品。1999年，Sharper Image設計和打Sharper Image品牌的產品占該公司總銷售額的50%左右，到2001年這一比例升到了70%，到2002年這一比例又升到了76%。毛利的增長率從2000年到2001年是2.8個百分點，從2001年到2002年是4個百分點。

　　當然，Sharper Image取得轉型成功和獲得競爭優勢的因素很多，除了設計和開發店家品牌以外，下列因素也是功不可沒的：

　　第一，提供廣泛的價格幅度。

　　Sharper Image提供的產品都是非常獨特的，很難在其他地方發現，也很難複製。這些產品不僅品種豐富，而且價格點多樣，價格最低的東西只有20美元到50美元，這些便宜的產品對於普通的消費者具有很大的吸引力。而那些上千美元的產品對於更加明確的一批顧客來說也很有吸引力。另外，Sharper Image還提供許多其他品牌的產品，比如鬆下、勝利、卡西歐和夏普。Sharper Image的商品和定價戰略使它能夠實現非常好的利潤。

　　第二，建立三個協同並進的銷售渠道。

　　Sharper Image主要通過三個整合的銷售渠道來銷售產品，這三個渠道是：商店、樣本和直复營銷以及互聯網。

　　Sharper Image的商店所產生的銷售占公司總銷售的最大的部分。2001年和2002年分別占58.6%和56.6%。到2003年1月31日，Sharper Image共在美國32個州以及哥倫比亞特區建有商店。Sharper Image商店展示給顧客的是一個互動的、娛樂的銷售環境。這種環境充分展示其產品創新有趣和有用的特性和功能，使顧客在購物的時候不僅能夠與產品互動而且能夠親身體驗產品。Sharper Image商店每平方英尺的銷售都超過行業平均數，2001年為578美元，2002年上升到627美元。現在Sharper Image(見圖2-1)的商店數量正以每年15%~25%的速度遞增。

　　Sharper Image還進行直复營銷活動。該公司推出的樣本每月一次，利用誇張的視覺效果和有創造性的產品描述來吸引潛在顧客。這些樣本都是公司內的撰稿人員和美術人員自己設計的，而且還得過很多獎項。Sharper Image的樣本(見圖2-2)每一期通常展示180到250個產品，在節日期間會增加到340個產品。該樣本同時也是Sharper Image商店和網站的很好的廣告媒體。在2001年和2002年，該公司分別向1400萬和1600萬人發出了7000萬和7800萬個樣本。另外該公司還通過信息性廣告在電視上銷售產品，不過這種推銷活動主要用來集中銷售少數幾個最受歡迎的產品。在2001年Sharper Image的銷售當中有22.8%是來自樣本和直复營銷活動，到2002年這一比例上升到了23.8%。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。