“寶劍鋒從磨砺出”—— 美國Sharper Image零售店的成功轉型(3)

　　

　　圖2-1 Sharper Image的商店

　　

　　圖2-2 Sharper Image的樣本

　　Sharper Image是互聯網零售的早期進入者(見圖2-3)，自從1994年就開始提供網上購物的選擇。在2001年和2002年，網站銷售占總銷售的比例分別是12.6%和13.4%。除了他們自己的網站，Sharper Image還通過與其他網站締結營銷協定來銷售產品，其中包括Google、eBay、MSN Shopping、Yahoo!Shopping、Catalog City、DoubleClick和BizRate。該公司還將繼續與其他互聯網零售伙伴建立戰略性關係，並繼續增強他們自己的網站上的技術和產品展示能力。另外，該公司還在網上進行拍賣，顧客可以通過低於零售店的價格來拍到產品，這為該公司擴展顧客基础、消化重新包裝和重新加工的庫存提供了很好的機會。

　　

　　圖2-3 Sharper Image的網站

　　第一，建立忠誠而又多樣的顧客群。

　　該公司擁有一個有1 600萬個顧客名字的內部資料庫。該公司知道在過去24個月內大約有400萬個顧客從Sharper Image購買過產品。在這400萬顧客中，有29%多次購買過產品。過去，該公司的主要目標顧客是高收入的男性，年紀在35歲到55歲之間，家庭平均收入超過10萬美元。最近幾年，該公司著重設計對女性也很有吸引力的產品，因而顧客中的男女比例更加平衡了。由於該公司的產品價格幅度廣泛，因而對更多的消費者產生了吸引力，因而家庭收入在5萬到10萬美元的顧客數量也在明顯增長。由於該公司不停地加強互聯網運作，已經成功地贏得了一大批年紀在25歲到34歲之間的相對年輕的顧客。

　　第二，重視建立品牌。

　　該公司通過獨特的商品和有創造性的營銷戰略，把Sharper Image打造成在美國被最廣泛的認知的零售品牌之一。消費者認為Sharper Image能夠提供新的、有創造性的、高質量的產品，不僅讓他們的生活更輕鬆，而且更有樂趣。由於Sharper Image的品牌效應，經常有制造商和投資者上門來推介技術上先進的產品，這些產品都有獨特而又有創造性的特性。Sharper Image不停地通過增加由Sharper Image設計和打Sharper Image品牌的產品，加強樣本業務、直复營銷和互聯網運作以及開辦新商店來繼續提升和利用Sharper Image的品牌形象。

　　“寶劍鋒從磨砺出，梅花香自苦寒來”。美國的Sharper Image公司不但大量從中國制造商那里獲得廉價的勞動力和產品，似乎還懂得了中國人刻苦奮鬥、自強不息的哲學精神。該公司通過在自己的實驗室里不斷地磨砺，推出了一個又一個實用性強、毛利率高的新產品、好產品，靠持續創新而不是降價來贏得顧客，使公司的鋒芒像其名字一樣越來越銳利。Sharper Image的成功經驗值得那些只擅長於削價競爭、不擅長創新取勝的中國零售商和制造商認真思考和借鑒。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。