“寶劍鋒從磨砺出”—— 美國Sharper Image零售店的成功轉型(1)

2014-01-14 22:44:16

　　管理啟示錄：

　　在美國電器零售市場的“洋面”上，雖然有百思買和電路城兩艘“航母”在遊弋，但是Sharper Image電器店卻依靠有特色的產品和有特色的經營活動，潇灑地乘風破浪，使公司形象越來越銳利，業績越來越出色。面對所謂的電器零售航母，Sharper Image不僅毫無懼色，而且越來越自信。對比富有創新精神的Sharper Image，那些慣於(或者說“只善於”)打價格戰的電器制造企業和零售企業，應該有所反省。

　　“如果電影《007》中的邦德先生的鼻毛有什麼問題的話，他或許會讓Q先生給他搞一個Sharper Image出的Turbo-Groomer毛發修理器。”美國信息提供商Hoovers對美國專門零售店Sharper Image的介紹是這樣開頭的。Sharper Image究竟是一家什麼樣的零售店，它提供的東西到底有什麼不同，以至於邦德先生都想用它的產品呢？

　　Sharper Image是美國一家專門銷售創新的、高質量的、有趣的產品的零售商。該公司在全美大約有130家店鋪，另外在瑞士也有一家特許經營店。該零售商還通過每個月一次的樣本以及生意日益興旺的網站來銷售產品。Sharper Image的產品組合包括對上層購物者非常有吸引力的電器、個人護理用品、娛樂和健身用品、家庭用品、玩具、旅行用品等等。看過美國電影《男歡女愛》的人可能還記得女主角梅格R26;萊恩和男主角比利R26;克里斯託爾在一家商店里玩卡拉OK機，這家店就是位於紐約曼哈頓57街的Sharper Image專賣店。 Sharper Image是由理查德R26;索爾海姆創立的。索爾海姆先生是一個慢跑愛好者，在20世紀70年代他觀察到美國慢跑的人越來越多，他預測一個給慢跑者用的好的手表生意一定不錯。於是在1977年，他去找到了一個供應商，然後用他自己的1 000美元為專門給慢跑者用的表登了一個雜志廣告。不出所料，這一款表賣得很好，索爾海姆先生決定利用他在表上賺來的錢來搞一個樣本生意，專門向那些上層的像他那樣愛好運動的人推銷產品。後來，聞名全美國的Sharper Image樣本就這樣誕生了。從上世紀70年代末期到80年代初期，索爾海姆先生通過樣本銷售那些對他來說有吸引力的產品，生意逐漸做大。但是，在20世紀80年代，索爾海姆先生卻與他公司的員工經常鬧矛盾，這種通常是個性上的沖突使該公司在1984年到1986年有一半以上的員工都辞職不幹了。該公司後來決定進行有店鋪的零售，於1985年在從火奴魯魯到紐約開了12家商店。盡管經營商店成本很高，Sharper Image還是繼續擴展，到1988年已經擁有60家商店。兩年以後，又增長到75家商店。可是就在那時，麻煩來了，百貨商店和其他競爭對手都認識到索爾海姆先生所賣的產品的熱銷性，於是也開始賣起這些商品來了，因而一場價格戰展開了。Sharper Image的銷售增長只能通過開新店而維持，而不能來自已有的商店。結果在1991財政年度，銷售下滑，出現了第一次虧損。為此，索爾海姆先生裁掉了300個員工，把公司的配銷中心從昂貴的舊金山市挪到了不太貴的克林頓總統的故鄉—— 阿肯色州的小石城。

　　1993年，在Sharper Image虧損兩年之後，索爾海姆痛定思痛，認為必須向“為他人做嫁衣”的日子說再見，於是他開始著手扭轉乾坤。他在舊金山的灣區開了一家設計實驗室，雇用工程師設計更具功能性、消費者更加負擔得起，以及海外的低成本的制造商更願意接受的產品。但是，一開始事情並不順利，倒不是因為該實驗室缺乏想法，而是因為遠東地區(包括中國)的制造商嫌Sharper Image的訂單太小而不情願代為加工。

　　到1997年，事情出現了革命性的轉機：該公司發明的、售價50美元的電動離子梳獲得了出人意料的成功，而支援它的技術又帶來了1998年熱銷的離子空氣淨化器，上市5年來，這種售價350美元的淨化器幾乎占了該公司銷售收入的1/4。

　　與其讓他人複製其成功，不如自己複製成功。目睹鬆下公司在1995年推出的、售價20美元的鼻毛修理器在自己的店里熱賣，Sharper Image決定設計自己的鼻毛修理器，於是該公司的實驗室便推出了更加漂亮的鼻毛修理器，這就是連邦德先生都想用的Turbo-Groomer。雖說Sharper Image的這一鼻毛修理器售價是鬆下公司的產品的兩倍，但是卻取代了鬆下，坐上了銷售冠軍的寶座。Sharper Image設計的實用且與健康有關的產品大大地吸引了女性的目光。雖然她們以前不太光顧Sharper Image的商店，現在已經“能頂半邊天”了。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

　　本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。