名不正,“煙”不順—— 菲利普R26;莫里斯集團改名所帶來的思考(1)

2014-01-14 22:59:15

  管理啟示錄:

  莎士比亞說:“玫瑰不管叫什麼名字,聞起來都是甜美的。” 孔子說:“名不正,則言不順。”以生產萬寶路牌香煙聞名於世的美國菲利普R26;莫里斯集團覺得“名不正,‘煙’不順”,於是就把公司名稱改為“高特利”,但這並不能改變該公司獲利特高、危害特深的本質。如果莎士比亞活在今天,肯定會補充說一句:“煙草公司不管叫什麼名字,聽上去總是臭的!”


  根據英國大戲劇家莎士比亞的說法:“玫瑰不管叫什麼名字聞起來都是甜美的。”很遺憾,莎翁沒說:“煙草公司不管叫什麼名字聽起來都是甜美的。”否則,大力在全世界張揚粗犷豪邁的西部牛仔形象的美國“萬寶路”香煙的母公司—— 菲利普R26;莫里斯集團(Philip Morris Companies Inc.)就不必費那麼大勁兒去改名字了。早在2001年該公司就宣佈要改名為高特利集團(Altria Group Inc.)。經過一年多的準備,該公司終於在2003年1月28日正式更名為高特利集團。這是該公司繼通過大舉兼並卡夫、美樂和那貝斯克進入食品和啤酒等行業以來,調整生存和發展戰略的又一重大舉措,用該公司總裁的話來說是“一個重要的里程碑”。

  “Altria”是從拉丁語中的單詞“Altus”(“高度”和“向上攀登”的意思)演變而來的,菲利普R26;莫里斯集團自我解釋說,這代表了該公司追求巅峰表現和不斷進步的企業目標,還宣稱這一新的名字反映了該公司的七大“價值觀”:1)表現;2)包裝消費品公司所創造的卓越營銷;3)責任感;4)財務實力;5)創新;6)遵紀守法與正直誠信;7)以人為本。

  菲利普R26;莫里斯集團(應該稱高特利集團)承認菲利普R26;莫里斯這個名字跟煙草的聯繫太緊密了,但是又否認它改名是為了跟煙草傳統保持距離。該公司的聲明說,改名有兩個原因:一是母公司跟兩個子公司(菲利普R26;莫里斯美國公司和菲利普R26;莫里斯國際公司)分享名字令外部的人混淆不清,改了名字以後這一關係就更清楚了;二是改名可以反映該公司的變遷,並為未來的變遷提供一個平台。

  那麼,菲利普R26;莫里斯集團到底為什麼要改名呢?答案得從最近幾年美國國內的煙草市場環境中找。現在的環境是越來越不利於煙草公司的發展,煙草公司有點像過街老鼠—— 人人喊打。1998年,美國幾十個州政府狀告五大煙草公司危害民衆健康、誤導消費者,增加了美國各州醫院的醫療開支;法官最終裁定美國五大煙草公司在未來25年內賠償煙民1 450億美元,而占美國煙草行業半壁江山的龍頭老大菲利普R26;莫里斯相應地承擔了其中的739億美元,這一打擊之大可想而知。重壓之下,該公司還得努力做個“好公民”,採取各種措施改變形象:美國各大畅銷雜志中很難再找到萬寶路的廣告;還專門拨出1億美元用於重塑公司形象;他們建立網站,宣傳“吸煙有害”;每年花在制作電視公益廣告上的費用竟高達幾千萬美元;同時,“萬寶路”還在開發一種所謂“比較安全”的香煙,它“含有較少量的致癌物質”。

  雖然菲利普R26;莫里斯集團在改變形象上下了一番苦功夫,但是“菲利普R26;莫里斯”在美國乃至其他國家太臭名昭著了。因此,為了整個公司的發展,菲利普R26;莫里斯的管理層和股東一致決定更名。

  有些人認為菲利普R26;莫里斯這次更名透露出的深層次含義是該公司的產品發展方向正在遠離煙草,這可能標志著美國煙草年代的結束。本人不同意這種看法,而且我認為美國煙草年代不會結束,煙草在今後很長一段歷史時期內都會作為許多美國人(其中有越來越多的女性和青少年)排解壓力和表現叛逆的工具和象徵而叼在嘴上,高特利集團不會遠離煙草,因為世界上還有很多國家可以成為該公司“大有作為的廣闊天地”,比如說我們中國。就在菲利普R26;莫里斯更名後十幾天,中國政府宣佈把外國香煙的進口稅從原來的65%減少到25%,令許多外國煙草商笑逐顔開;這樣一來,菲利普R26;莫里斯集團的中文新名“高特利”就可以倒過來念了,變成了“利特高”了。

  自2003年1月28日正式更名以來,高特利集團利用報紙、雜志、電視和互聯網大做廣告以推廣他新的識別系統。這一由里奧貝納廣告公司策劃的廣告運動會持續八週,其創意使用了不少隐喻,比如流水、大樹、橋梁和廊柱,試圖代表高特利的形象。

  這個聽上去很不錯的名字,加上這些看上去畫面很精美的廣告,能否改變公衆多年來累計的對該公司的負面印象呢?急於扭轉形象、扭轉不斷下降的煙草銷售的高特利公司當然希望如此。但是,如果公衆很快發現更名只是表象,對該公司的不信任不減反增,其結果就恐怕不會如該公司所願。那麼,公衆是否會很快覺醒呢?讓我們來看看世界各國對該公司改名的看法。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》


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