永遠走自己的路——美國“In-N-Out”(進進出出)快餐店世代相傳的成功秘訣(2)

　　根據食品業界研究機構Technomic估計，“In-N-Out”2002 年的銷售收入高達2.85億美元，比2001年增長近10%，這對於市場已經非常飽和、競爭已白熱化、價格似乎決定一切、整個行業由於人們對營養均衡的需求的上升而越來越停滯不前的快餐業來說， 實在是一個異常的、令同行們既不可理解又非常欽羨的一個成功現象。然而，成功並不是天上掉下的餡餅，“In-N-Out”的成功有其必然性，盡管公司從來對此三緘其口，並不願與人們共享其成功秘訣，但是，有心之人還是總結出了幾條成功經驗：

　　“In-N-Out”的成功秘訣之一：一貫的簡單理念

　　時光流轉，“In-N-Out”的基本精神從來沒有消失過，甚至是他們所銷售的食品，如漢堡、薯條和飲料都和1948年第一家店開張的時候相差無幾。“In-N-Out”提供的食物品種極為簡單，主要就是漢堡、薯條、飲料和冰激淩，沒有雞塊，沒有色拉，沒有蘋果或櫻桃派之類的點心，甚至都沒有人們在麥當勞或漢堡王天天看到的小孩子們的小玩具。每一樣食物始終是新鮮配制，沒有其他快餐店所不可缺少的微波爐或是冷凍庫。顧客甚至可以看到土豆條是怎樣由新鮮的整個的土豆經過手工削皮、切割，直到油炸成品。至於冰激淩則是真正的決不摻水的纯奶制品精心加工而成的。當然，“In-N-Out”也不是一成不變，因循守舊，最近幾年，也有了一些變化和改進。最初的“In-N-Out”只提供汽車過往購買和行人路過購買服務，現在大部分的“In-N-Out”分店也開始在室內或露天擺放桌椅供人們坐在那里邊休息邊品嘗美味。除了店面的略微調整之外，食品的變化可以說是非常謹慎的， 最近這10多年來，最大的變化似乎就是在1996年，創始人之一伊瑟批準了將Dr.Pepper加入他們的飲料名單。

　　這麼簡單的食物名單其實體現了“In-N-Out”的強勢所在，那就是像飯店咨詢師珍妮R26;特勞特和其他一些有識之士所指出的那樣，那些通常的人們認為可以招徕顧客的週邊產品，如不斷增加的菜單，花樣層出的促銷手段和給孩子們的微型迪斯尼，事實上並不能起到吸引顧客的目的或者說所起的作用遠遠低於所付出的成本。只有做少量的事，但是把這些事情做得盡量完美，把麥當勞很久以前就摒棄的簡單的運營模式堅持做下去、做好，這才是“In-N-Out”吸引顧客，建立消費者忠誠度的秘訣之一。另外，“In-N-Out”傑出的質量保證， 在漢堡市場的消費者滿意度調查中，連續四年獨占鳌頭，這樣，即使它的價格略微高於同行，消費者也仍然是蜂擁而至，一品為快。令人們更為驚奇的是，由於其聲名大噪，“In-N-Out”通常會比同行讓消費者等待食品出籠的時間更長，在午餐時間，有時人們甚至要等上15分鐘才能拿到自己的食物，這通常是快餐業的大忌之一，因為這明顯違背了快餐業求快的根本，但是消費者的調查卻表明消費者似乎根本就忽視了這些等待的時間，在關於服務快速性這一專案上，“In-N-Out”仍然是名列前茅，這實在是讓麥當勞和漢堡王的老闆摸不著頭腦，其實很簡單，當人們感受到食物的等待是值得的時候，人們是不會埋怨浪費的時間，但是如果人們覺得花在等待食物的時間根本無法獲得讓人滿意的東西或服務的時候，1 分鐘的等待在感覺上如同一個小時，這似乎是愛因斯坦的“相對論”的另一個通俗註解。

　　“In-N-Out”的成功秘訣之二：嚴格到近乎苛刻的質量控制

　　有關質量控制，業內曾經流傳著這樣的一個故事，有一個食品行業分析師不知從哪里聽說“In-N-Out”擁有自己的土豆田，為的就是能夠提供給消費者最好的薯條，因而他到處宣傳這一點，盡管公司向他澄清“In-N-Out”並不是自己種植土豆，但是這個分析師依然堅信這個故事的真實性。其實，這個有趣的故事也從一個侧面表明了“In-N-Out”是如何在質量上嚴把關，在服務上精益求精的。很多人都認為如果“In-N-Out”變成上市公司或者向業內其他經營者那樣出售經營權，哈利夫婦的財產早就翻了好幾倍，但是有識之士也和哈利夫婦一樣清醒地認識到：那一做法的結果會影響到食品的質量，甚至毀壞這一品牌形象。如果說開始出售經營權，那麼這勢必會改寫公司的經營目標，將原先的提供盡可能最優質的漢堡的目標變成資金或者事業的一味擴展，而且不管如何強調母公司的質量標準，其他經營者們或多或少的會有折扣，母公司也總有失控的時刻，麥當勞和漢堡王早就提供了很多這方面的反面案例。如果說將公司上市，盡管可以融來上百萬甚至上千萬的資金，但是公司勢必就得將大部分精力花在和華爾街打交道上。這對“In-N-Out”公司來說，和他們所秉承的“關心顧客的需求，滿足顧客的需求”的一貫宗旨背道而馳。考慮到這種後果，這個家族對這些通常的行業做法堅決地抵制，而且，看來在很長的一段時間內也不會有所更改。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。