永遠走自己的路——美國“In-N-Out”(進進出出)快餐店世代相傳的成功秘訣(1)

　　管理啟示錄：

　　“In-N-Out”的成功秘訣包括一貫的簡單理念、嚴格到近乎苛刻的質量控制、奇貨可居穩紮穩打的策略、將產品和公關以及口碑營銷有效地融合起來、把員工的滿意作為優質服務的奠基石。“In-N-Out”的做法給我們的最大啟示就在於，即使在一個被少數巨頭壟斷的行業中，如果一家企業能始終堅持自己的特色，始終將顧客的需求放在第一位，不急功近利，不走“捷徑”，終將能闖出自己的一片天地來。

　　在美國，漢堡就像國內的油條點心，太稀鬆平常了， 大街上5步一個麥當勞，10 步一個漢堡王。如果你見到這些店門口有人像在感恩節和聖誕節期間排隊搶購折價品一樣排起長隊，那里一定是在舉行什麼特殊活動，而不是在等著搶吃漢堡。不過，排隊搶吃漢堡的現象還真有，2000年一個名叫“In-N-Out”的加利福尼亞漢堡店在鄰近的亞利桑那州鳳凰城開出該城第一家分店的時候，左右的交通竟然陷於癱瘓狀態：汽車堵塞了通向這個分店的各條街道，成群結隊的漢堡愛好者手中舉著漢堡，興奮得好像過節。2001年在舊金山，該店開張的時候同樣的場面又重現，排的長隊蜿蜿蜒蜒，堵塞了好幾個街道。到了2003年“In-N-Out”在洛杉矶開了第171個分店，人們開著汽車提前了幾個小時等在門口。一個開著銀色卡車、早早等在前排的家伙，一點也不著急，看到一個進出停車場的“In-N-Out”的雇員，開心的大叫“嘿，你們要發大財了！”

　　其實，“In-N-Out”一開始就是個不尋常的漢堡店。它最早是在1948年由哈利和伊瑟在加州洛杉矶郊區一個叫做鲍德溫的社區創辦的。這個家族企業現在已經在西部的三個州擁有175個分店，有3 500個雇員。當初哈利的主意是讓顧客通過雙向話筒不用下車就可以購買漢堡。在當時那個年代，已經有很多人開始用這種方式來購買食物了，因此哈利的主意一開始就受到了歡迎，成為加州第一個開車也可以購買的漢堡店(見圖1-2)。

　　

　　圖1-2 “In-N-Out”早期的情景

　　哈利夫婦的經營理念是很簡單的，那就是給消費者提供最新鮮的、質量最高的、他們能負擔得起的食物，同時還給他們提供最幹淨、最友好的服務。半個多世紀過去了，他們的理念貫彻得非常有效，至今公司仍然將此作為最重要的信念貫彻執行。

　　對“In-N-Out”來說，質量、新鮮程度和服務永遠是至關重要的。哈利夫婦的兒子吉和理奇，是從最基層學起，很小的時候，他們倆就在店里工作，學習到了公司理念最基本的部分，這對後來他們倆開始接管公司打下了很好的基础。

　　盡管“In-N-Out”的第一家店經營得非常成功，但是直到3年以後，“In-N-Out”才開始開第二家分店。到1976年“In-N-Out”的創始人哈利去世的時候，他們也只擁有18家分店。24歲的理奇接管了公司，在吉的說明下，還成立了一個監管會，從而可以讓“In-N-Out”總部統一掌管“In-N-Out”各分店的質量和食物成分配方。另外，他們還成立了“In-N-Out”大學，專門用來培訓新進的管理人員，從而始終維持“In-N-Out”的成功經驗。到1993年吉成為公司的總裁和主席時，“In-N-Out”已經擁有了93家分店，在加州、內華達和亞利桑那三州地帶不斷延伸，到1999年吉去世的時候，“In-N-Out”的分店增長到了140家。

　　一家只是經營讓顧客從車上訂購漢堡的小店是如何的能引發人們對漢堡這種在美國最平常的食品的熱情的呢？答案是“In-N-Out”銷售的不是普通的漢堡。“In-N-Out”的漢堡使用完全新鮮的牛肉，夾在當天烘焙的面包中，而土豆則是當場手工削皮，用最新鮮的油料炸制，因而“In-N-Out”不僅獲得了消費者的青睞，而且還獲得了烹饪專家諸如朱利亞R26;查德等人的高度評價。

　　令人驚歎的是，“In-N-Out”的創始人之一老祖母伊瑟現今還在世，而且還在店里堅持每天工作。50 多年來，她一直秉持熱情、友好的服務精神，在各個“In-N-Out”分店中激勵員工堅持用最高質量的漢堡和薯條加上最熱情的服務讓消費者感受到溫馨，從而牢固地建立了令同行佩服甚至是嫉妒的顧客忠誠度。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

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　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
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