美國箱包巨頭Samsonite經不起策略失誤的颠簸(2)

　　這小小的一步還得從公司開除了一只名叫Oofi的大猩猩說起。這並不是玩笑話。當年公司兼並了美國旅遊者公司以後，同時也繼承了那家公司傳奇式的給公衆留有深刻印象的廣告：一只名叫Oofi的大猩猩狂野地將一只箱包向關閉它的鐵籠砸去，雖然碰撞劇烈，但是箱包內的東西完好無損。這是美國廣告歷史上非常著名的一個廣告活動，Oofi 成為了家喻戶曉的大猩猩。這一廣告不言而喻地展示了產品的主要特性，一直延續了很多年，消費者也是喜聞樂見，看到Oofi就會想到公司的產品。Samsonite剛兼並這家公司的時候，也是對這只大猩猩宠愛有加，但是時隔3年，新的總裁尼克拉斯為了將公司從不景氣和負債累累的狀況中解脫出來，採取了一個全新的公司策略，這其中就包括要給公司設計一個全新的形象，於是可憐的大猩猩Oofi就被趕出了門外。這個新總裁在給華爾街的股票分析師們解釋新的舉措的時候，還沾沾自喜地說自己終於能把這只大猩猩給從公司趕走。

　　未曾想到，大猩猩的“复仇”來得非常快。表面上，由於新總裁一上任就裁掉了成百個員工，重組了公司的銷售渠道，從而讓公司的股票升到50美元，這讓華爾街暫時對公司重新恢復信心。但是，在後來的兩年中，公司採取了一系列現在看來是極為錯誤的策略，使得公司股票價格一路狂跌，從50美元到了5美元，而當年的年收入只有7.44億美元，比5年前只增加了6%，但是公司的損失卻高達2.85億美元。新總裁自己終於嘗到了大猩猩當年被灰溜溜趕走的滋味，公司的命運被轉到了一個只有26歲的年輕人手中，他必須很快地設計出一個重整公司財務的計劃並且開始執行，如果這一新的調整不能成功，Samsonite這個箱包界的巨人就會面臨申請破產的威脅。

　　在歐洲，盡管Samsonite公司旗下有著大量的品牌在市場上馳騁，但是公司的品牌形象卻在箱包行業內的競爭對手如Tumi、Louis Vuitton的擠壓下開始日漸萎縮。這麼一個世界上最大的箱包生產商，擁有著美國最著名、最強有力的品牌，怎麼會落到這麼一個令人扼腕歎息的境地的呢？就算是大猩猩Oofi抓破自己的腦子，也一時半會兒想不出一個清楚的答案來。這個公司在自己90多年的歷史上，曾經一直是行業內的創新者，箱包的很多新發明是來自於Samsonite 公司，Samsonite的箱包在消費者眼里是堅不可摧的。

　　公司的主管們一直把公司走下坡路的原因歸結於很多他們所不可控制的因素，諸如“9R26;11”、伊拉克戰爭以及全球的SARS恐慌，等等。根據公司美國部總管湯姆的宣稱，箱包行業所受到的沖擊其實與旅遊業、賓館業和航空業一樣巨大，只是並不像其他那些行業那樣引人註目而已。這一說法在美國箱包產業協會的執行總監馬林瓊斯那里得到了證實：“我們確實看到了一系列公司受到了這些不可控因素的影響。整個情勢必須好好地穩定下來，比如說中東地區，亞洲地區的SARS疫情，甚至是法國和歐共體之間的矛盾，這一切的一切，一旦真正的穩定下來，我們這個行業才能相應地有所恢復。”

　　事實上，把失敗都歸於外界這些不可控因素是一種逃避責任的想法和做法，Samsonite公司的策略失誤要早於“9R26;11”事件的發生。早在20世紀80年代的垃圾債券事件中，兩個專門從事公司槓桿並購的高手控制了Samsonite的股票權，隨著垃圾債券事件的爆發，公司濒臨破產，後來被兩個德萊克所大學校友卡爾和佈萊克所解救。佈萊克所作的一件事就是引薦了新總裁尼克拉斯。尼克拉斯就是大猩猩Oofi 的對頭，他趕走了大猩猩，同時還提高了批發的價格，迫使零售商店和百貨商店將這些提價轉嫁給消費者。他還將公司以Samsonite為店名的分銷店的數量翻了將近一倍，讓這些店用接近批發價來銷售Samsonite的箱包，這也在同時給零售商增加了更大的壓力。這一新的價格體系所造成的結果卻是尼克拉斯所未曾意料到的，消費者們開始反彈，公司的損失直線上升。不久，公司的兩個最大的股東—— 法國雷諾汽車財團控制的Artemis 集團，以及由佈萊克所掌管的Apollo Advisior紛紛要求撤股。結果，Samsonite公司的股票又變成了垃圾股，到1998年公司不得不以高出市場價38%的價位將公司從投資者手中買了回來。這一來一去，公司的損失就可想而知，一下子又回到了10多年前那樣的悲惨境地，不得不負債經營。公司從財務狀況良好變成了坐在一屁股債務上整天憂心忡忡。銷售收入大幅度下降，就算有客戶願意和公司進行交易，也會由於公司面臨的債務情況和不安全的信用程度而顧慮重重。公司的士氣和經營狀態可一點都不比那個在鐵籠裡面的大猩猩好到哪里去。

本文摘自《新環境下的企業競爭力》

---

　　 本書作者在十多年國內外生活、學習和工作經驗的基础上厚積薄發，對企業在戰略、品牌、營銷和創新方面的成敗故事及其經驗教訓進行了生動的描述和犀利的剖析，對企業在戰略管理、品牌打造、市場營銷和產品創新過程中所遇到的重點、疑點和難點問題給予了敏銳的洞察和精辟的解答。
讓人大開眼界的經營故事伴以發人深省的競爭啟示，對大企業案例的分享伴以對小企業經驗的傳播，逼真的現場感伴以大膽的想象力，豐富的趣味性伴以深刻的思想性，這些都是本書獨特的價值、特色和魅力所在。