3月11日 “剩女”的品牌邏輯

　　【品牌感悟】品牌價值體驗是一個金字塔模型，最底層的是功能性價值，中間的層面是情感價值，最頂端的是價值觀認同、心靈歸宿。品牌價值層次越高，獲得的品牌溢價就越大。品牌需要不斷打造這一價值體驗鏈。

　　【品牌分析】 品牌帶給消費者的價值體驗是一個完整的鏈條，從最基础的功能作用開始，經過品質保證、加工信息、簡化決策、增強安全、帶來愉悅、表達情感、表現成就、表現個性、展示價值觀，甚至達到寄託精神和歸宿心靈的最高目的。

　　在這一價值鏈條中，上一層的價值是下一層價值的升華，而品牌帶給消費者的價值不斷由低向高升級。保持與消費者良好的、持續的價值體驗關係，是創建品牌的重要手段。

　　在2012年的廣告招商中，江蘇衛視的《非誠勿擾》以近20億的廣告招商額，超過了湖南衛視的《快樂大本營》，僅次於《新聞聯播》和《焦點訪談》，一舉成為中國當今最吸金的娛樂節目之一。《非誠勿擾》的成功之處是品牌價值定位準確，保持了與“新一代女性”這一特定觀衆密切的互動和交流。

　　看過非誠勿擾的觀衆會覺得，台上的女嘉賓個個能說會道，似乎不是來相親的，而是來進行自我展現的。確實，《非誠勿擾》女嘉賓們絕非一般“女輩”，每一期女嘉賓都經過精心選擇。她們的共同特徵是獨立，有著較高的學歷和出衆的容貌及談吐。

　　與傳統的中國賢妻良母的女性形象不同，她們對愛情、婚姻要求非常高，有著自己的追求，強調思想情感交流，我們稱之為“新一代女性”。說穿了，“新一代女性”可能就是“剩女”一族，於是收視群體出現了。

　　隨著經濟發展，“剩女”現象越來越突出。中國的北京、上海、深圳和廣州等大城市的“剩女”比例呈現趨勢性上升，成為一種社會現象。如今的“剩女”與中國傳統心理和價值觀難以對接和融入。“剩女”在做什麼？在想什麼？她們的內心世界到底如何？他們如何看待世界和社會？這些本身就是非常火爆的話題，能吸引大家的關註和互動。

　　所以，觀衆收看《非誠勿擾》後，覺得與其他相親節目不一樣，議題非常火爆，交鋒非常激烈。原因在於節目從一開始就弱化了功能性價值——相親，而強化了情感性價值——價值觀的互動、交流。換句話說，《非誠勿擾》是打著解決“剩女”相親的幌子，提供了一個“剩女”互動、交流的平台。

　　事實上，《非誠勿擾》的相親徵友成為一個由頭，新一代女性的情感交流和價值展示成為重點。《非誠勿擾》每週挑選這一群體的代表上台，通過與男嘉賓、主持人的互動，走進每個女性嘉賓的內心情感世界，與台下成千上萬的“剩女”形成廣泛而深刻的價值和情感互動。同時也打開了這一高收入群體背後的品牌商的錢包，這就是它的品牌商業邏輯。

　　【品牌指南】超越功能性需求，滿足受衆情感價值需求。

本文摘自《首席品牌官日志》

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