第二章 銷量是品牌的基石(10)

    因此，有無聲譽和聲譽高低，是決定品牌價值和產品地位的關鍵因素，其邏輯關係是：品牌聲譽取決於產品聲譽，產品聲譽取決於聲譽產品。

    研究品牌聲譽的形成過程，可以看到一個由低到高的層級體系，即聲譽產品、產品聲譽、品牌聲譽，它們構成了“品牌聲譽金字塔”。產品聲譽是這個層級體系的中樞，品牌聲譽是這個層級體系的最高階段，而支撐起整個聲譽金字塔的核心構件是聲譽產品。

    聲譽產品，是指能夠在市場上贏得競爭優勢、支撐品牌的產品，是能夠為企業所有產品帶來聲譽的產品。必須強調，聲譽產品並不是簡單地指企業的主導產品或者優秀產品，而是經過市場競爭，在同類競品中出類拔萃的產品，是在市場上具有主導地位的標志性產品。正是擁有這個屬性，它才使競爭對手望而生畏，才能讓企業的其他產品隨之“雞犬升天”。

    產品聲譽，是指以消費者為主體的利益相關者，在對產品的質量、性價比和服務等方面的認知與評價基础上，形成的對於該企業產品的整體印象。其中，產品質量是塑造產品聲譽的核心，包括產品的安全性、功能、使用壽命和創新程度等。某項產品成為聲譽產品時，將贏得社會認可與正向評價，這種認可與評價擴散到企業其他產品上，進而產生對企業產品的總體印象，就形成了產品聲譽。

    單個聲譽產品的打造過程，就是企業產品聲譽的積累過程；而企業產品聲譽的積累過程，也就是整體品牌資產的塑造過程。換句話說，品牌的塑造可以歸結為塑造產品聲譽的過程，產品聲譽越高，企業的品牌也就越強大。而產品聲譽主要取決於企業對聲譽產品的打造，這樣，我們就可以將塑造品牌的努力，最終鎖定在對聲譽產品的打造上。

    譬如一個家族，要想成為名門望族，關鍵不是這個家族有很多人口，也不是看某個成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就的人越多、業績越顯赫，這個家族就會越有名望。有成就、有聲望的人，就是這個家族的“聲譽產品”，他們支撐起了家族的名望，而家族的“名望”，就是這個家族所有成員可以共享的“品牌”。

    許多企業錯誤地認為，可以通過做品牌來提升業績，而事實卻是，必須依靠業績的突飛猛進才能建設品牌。許多企業錯誤地認為，通過做品牌可以制定更高的價格，而事實卻是，正是擁有了更高的價格，才最終有了品牌。

    作為“世界工廠”，中國企業的必由之路，只能是以跨國公司為標桿，力爭打造出同樣或者更好的產品。在此基础上，著重在銷售網路建設、推廣能力提升、營銷團隊建設和營銷模式建設上多下功夫。

    中國企業的品牌建設之路，不僅取決於若幹優秀企業的卓越努力，同時也取決於全體中國企業的共同努力。在國內市場，只有那些能夠首先贏得整體聲譽的行業，才能出現有條件與跨國公司進行品牌競爭的企業，因為一個有聲譽的行業才有可能產生真正優秀的企業，才可能出現真正意義上的品牌。而在國際市場，中國企業的發展途徑將是先打造出產品聲譽，進而形成國家品牌，然後在國家品牌的基础上形成企業個體品牌。

    一種很有市場的觀點是：只有建設品牌，才能在全球競爭中謀取更大的利益。這個觀點本身沒有錯誤，但並沒有告訴我們如何建設擁有全球影響的品牌。沒有國家的背書，品牌不可能擁有全球影響；一個國家的國際地位不高，背書也沒有價值。誰會相信在一個缺衣少食的國家能產生國際品牌？誰又能在一個經濟落後的國家創造國際品牌？在和平年代，一個國家的經濟地位決定了它的國際地位，而國家的經濟地位取決於全體企業的作為。

    國家品牌是外國消費者對某國產品認知、認可後形成的整體印象，也是企業在全球範圍內打造品牌的基础，如法國的香水、瑞士的手表。在國家品牌的基础上，進行個體品牌的打造會容易得多。

    因此，作為產品營銷者，中國企業努力的目標並不是簡單地提升市場份額，而是打造產品聲譽。如果能夠邁出這關鍵的一步，完成從品質、價格到產品聲譽的轉化，中國企業的品牌建設就會取得長足的進步。

本文摘自《中國企業徵戰全求市場的制勝法寶》

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