診斷一線管理(3)

    一線管理“工作指引”

    高層管理者必須明白：一線管理者之所以成為管理者，並非他們有突出的管理能力，而是因為他們有突出的銷售業績。因此，不要指望他們能夠自動成為有效的管理者，也不要指望從“管理大全”上摘錄的“一線管理者崗位職責”就能夠讓他們學會管理。企業頻繁開展的培訓或許能夠增加一線管理者茶餘飯後的談資，但更多的是讓“明白的人更明白，不明白的人更糊塗”。

    一線管理者需要“有效”的管理，有效的管理一定是簡單的，最好能夠按圖索骥。因此，一線管理者迫切需要“工作指引”。

    優秀的一線管理者通常遵循下列工作指引：

    首先，一線管理者心中要有“兩個目標”，一個是“銷量目標”，另一個是“工作目標”，而且“工作目標”比“銷量目標”更重要。

    沒有完成“銷量目標”，月度考核過不了關，“帽子”（職務）和“票子”（收入）要受影響；沒有完成“工作目標”，不得不每月“沖銷量”，職務升遷要受影響。

    “工作目標”是改善市場基础、持續提升銷量的工作，包括新市場開發、新產品推廣、市場重心下移、二級經銷商和終端客戶的開發、終端推廣等。“工作目標”雖然很重要，但現實中卻經常被更緊迫的“銷量目標”沖淡了，甚至被忘卻。

    在市場基础工作沒有改善的情況下，為了完成“銷量目標”，業務員不得不頻繁使用促銷、降價等手段。因此，一線管理者應該著眼於通過“工作目標”的完成，進而完成“銷量目標”。

    其次，根據“工作目標”而不是“銷量目標”安排業務員的工作。

    比如，安排給業務員的任務應該是“說明經銷商開發10個二級商”、“說明經銷商開發30個終端商”、“協助經銷商推廣新產品”等。至於如何通過促銷、降價、廣告等政策手段達成銷量目標，這不是業務員應該考慮的，而應該由一線管理者掌握。千萬不能讓業務員在政策上動腦筋，只能讓他們在工作上想辦法。

    再次，扮演“督察”角色，監督業務員落實“工作目標”。

    沒有督察的“工作目標”和規章制度形同虛設。因此，為了保證“工作目標”不折不扣地落實，一線管理者要扮演“督察”的角色。

    西方文化是“罪文化”，東方文化是“耻文化”。西方人做出有違規則的事，覺得“有罪”，能夠通過內省而自我約束；東方人做出有違規則的事，如果沒被人發現則心安理得，被人發現則覺得“丢人”。因此，充當“督察”是一線管理者的一項基本工作，要讓那些沒有按照要求工作的業務員覺得“丢人”。

    千萬不要以為激勵和信任就崇高。其實，大多數業務員只是普通人，早晨想多睡一會兒懶覺，午飯想喝兩杯酒，晚上想上網聊聊天，遇到好朋友沒準兒還要“搓”幾局麻將或玩玩“鬥地主”，時間就這麼荒廢了。很多違規的事並非出於惡意，並不是品質問題。通過嚴格的監督讓業務人員“被迫勤奮、被迫成功”，即使不是件崇高的事，也是件功德無量的善事。因此，一線管理者一定要“管到每個人每天的每一件事”，不給業務員犯錯誤的機會，讓業務員被迫成功。

    最後，通過傳、幫、帶使部下有能力完成“工作目標”。

    一線管理者經常疲於奔命，是因為部下能力太差；部下的能力之所以差，是因為一線管理者沒有教練能力。一線管理者與部下的關係，就像球隊的教練與運動員的關係，球輸了首先要換教練而不是換隊員。

    優秀的業務員，要放手讓其工作；無法培養的業務員，要盡快淘汰；有培養前途的業務員，要通過傳、幫、帶盡快培育出來。不要指望業務員們個個身手了得，真是那樣，也輪不到你當一線管理者。

    上述“工作指引”其實很簡單，就是瞄準能夠持續產生銷量的“工作目標”，然後通過嚴格的管理保證“工作目標”落實。

本文摘自《診斷一線營銷——中國企業營銷秘笈》

---

　　在很多企業的營銷例會上，可以發現營銷人員常提出的營銷問題不外乎以下五種：第一，產品不如競品；第二，價格比競品高；第三，政策力度比競品低；第四，廣告宣傳力度比競品小；第五，賒銷政策不到位。而且，一線營銷人總是能舉出大量實證來證明自己。這是問題嗎?這通常只是推诿責任的借口。如果按照這樣的問題採取行動的話，可能就大錯特錯了。發現真正的問題不僅需要到一線調查，更需要深刻的洞察，這就是診斷的功夫。某個企業認為的個性問題，站在中國營銷的角度來看可能恰恰是共性問題，甚至是某個營銷階段必然出現的問題。解決個性問題只能排除前進的障礙，而解決共性問題才能開辟前進的道路。“診斷一線營銷”系列的第一篇“診斷中國一線營銷”在《銷售與市場》發表後，讀者強烈希望連載。於是。有了連續兩年的“診斷一線營銷”系列連載。在《診斷一線營銷》系列中，作者把營銷現實與營銷理念和營銷理論緊密結合，採用“典型現象+理念+現象解讀”的文章結構。對中國企業營銷一線的現狀、問題、根源、對策等進行了耐心的分析和解讀。營銷人對知識有強烈的需求，但往往又缺乏大段的閱讀時間。