品牌的改革與產品的重組(15)

    對這種希望渺茫的市場，中村主張不斷投入以通用設計為特徵的V商品的新產品。這就是說，將已經得到證實的事情從零開始重新考慮。結果就是斜筒式洗衣機。

    給成熟市場帶來了動蕩

    在以大阪府豐中市為據點的洗衣店商業公司，大村恭介對產品（叫做NAV系列）的設計和銷售做了說明。最大的課題是，為了脫離商品化和利潤率低下的惡性循環，就要創造新的洗衣文化。過去的產品是以日本為中心，在平等競爭的市場中的很結實的產品。使用現有的技術，快速且低成本地安裝。給隊伍註入新的力量，不是“制造什麼”而是“為什麼制造”。這里鬆下電器要註意更廣泛的要素。

    ·環境。

    ·洗衣粉的利用。

    ·用戶生活樣式的變化。

    ·洗衣機的廣告宣傳。

    ·衣物的種類，用途的變化。

    ·住宅的樣式。

    另外，隊伍意識到每隔10年，洗衣機的樣式就會產生很大的庸俗的變化。還註意到市場一心盼望新的循環，但是哪個廠商都不給洗衣機部門引進信息和知識技術。如果在這個產品領域的設計方面給予附加值的話，洗衣服的性質就要完全改變，還可以刺激換購需要。鬆下可以由在過去的幾代產品中都不存在的加價產品來領導。

    鬆下的工作人員花很多時間來觀察男性、女性以及小孩洗衣服的樣子。尤其註意到，使用各種各樣的樣式和大小都不同的洗衣機，放入衣物和取出衣物時身體傾斜的角度，發現其中斜筒式洗衣機是最合理的。

    斜筒式的想法雖不是什麼新奇的想法，但有幾個問題點。斜筒式本質上存在振動激烈的問題，想安穩地利用很困難。另外，泡沫的產生用木村的話來說就是“斜筒式洗衣機的大敵”，日本的消費者喜歡看到衣物完全被泡沫包圍的樣子。因為只有這樣才覺得衣物被洗幹淨了。還有，為了讓幹燥過程很好地發揮作用必須重新考慮設定的問題。

    另外，洗衣機生產系統小組既要應對中村提倡的綠色產品戰略，還必須用比現有產品少的資源來制造和利用。據木村說，日本的消費者已經習慣了水量很大的從上面打開的洗衣機，所以只有用很多的水才覺得衣物洗幹淨了。如果減少水量，可能消費者就會懷疑衣物到底洗幹淨了沒有。歸根到底，不僅必須改變洗衣文化，還必須在基本的價值認識上使消費者有一個新的認識。

    最初的斜筒式洗衣機“NAV80”於2003年年底在日本市場一經上市就獲得了巨大的成功。當初的計劃是每年銷售8萬台，但實際上立刻達到了25萬台。即使是停滯的市場，如果掌握了有效利用技術方面的滅絕方法，也能獲得很大的市場份額。

    從這里鬆下得到了重要的啟示，即對現代的衣物洗滌進行人類學的研究的話，可以加價銷售畅銷產品。正如幸之助半個世紀前反复強調的，如果能生產出真正的附加值，就可以得到很大的利潤。得不到利潤的時候，不是把責任推給競爭，應該反复地問要生產出附加值什麼是必要的。只是價格降低，還不能回答“應該怎樣才能生產出附加值”這個問題。

    V商品體制的支柱是，在各個範畴反复追求成功。因此，將NAV80推上市場的首位，3年內就必須拿出新一代的畅銷產品來替換。所以2年後的2005年12月，“VR1000”上市了。這種產品實行了同行業最快的甩幹速度，與NAV80相比節省了54%的能源，是由於採用簡單的空調用熱泵（heatpump，鬆下也是空調的大宗供應者），並裝在斜筒底部的甲闆空間的緣故。

    另外，為了將對衣物的損壞程度降到最低，引進了低溫甩幹。這在北美無法想象——甩幹機帶來的損壞是理所當然的，買新衣服的成本也比較低。但是，在可支配收入較低的中國等新興經濟諸國，這就是一個有利之處了。而且，VR1000還將甩幹時間縮短了46%。

    VR1000將洗衣使用的水量從150升削減到了69升。其中一部分是溫水噴氣式的效果。使用水量的問題越來越大。紐約看起來是被水環繞的港灣城市，實際上卻地處岩盤上缺乏保水力，所以會出現週期性的缺水現象。在日本也不是可以無限制地供給淡水，新興經濟諸國（特別是中國）就更是如此。利用斜筒式洗衣機可以為消費者節省能源和水的使用費。

    另外，鬆下在電冰箱等其他領域也採用了同樣的戰略。草津工廠開發出來僅有3600美元、加工起來很容易、比起原有的素材效率高出10倍的新絕熱材料。與1992年電冰箱所使用的絕熱材料相比，將能源消耗削減了83%。新材料很柔軟，烹饪用具、汽車、個人電腦、面向住宅的產品等都可以利用。

本文摘自《鬆下V字形崛起之謎》

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　　鬆下這個日本企業對中國人來說，既不陌生又不太了解。日本在20世紀90年代的泡沫經濟崩潰後，長期處於低迷狀態。正因為如此，日本的代表企業之一——鬆下能夠重新站起來，並向國內外展示了它前進的氣勢，意義是非常重大的。目前，鬆下電器產業一年的銷售額約為720億美元，在世界各國擁有職員共計33萬4千人，除了石油與汽車外，作為制造企業在世界上排名第一。