品牌定位（4）

　　【案例剖析21】聯邦快遞勝在重新定位

　　成立於1907年的聯邦快遞公司，總部設在美國，是當今的物流業巨頭，為全球220個國家及地區提供專業的物流服務，在全球擁有677架飛機及近14萬名員工。

　　但創業之初的聯邦快遞公司，與其競爭對手的定位一樣，啥都做，不管是小包、大包、一天、二天、七天，無論你要送什麼、時間多長多短，聯邦快遞都能幫你服務。但是什麼業務都做的聯邦快遞公司幾次差點破產。

　　其危機的根源就是正面向行業老大發起全面進攻，最終失敗後進行重新定位，只做隔夜送達，只提供小包裹業務。但因隔夜送達需要大量的飛機，而購買飛機需要一筆巨額資金，因此，成功定位後的聯邦快遞公司因不能及時籌集到資金，導致企業虧損三四年，中途幾次差點破產。全因其創始人弗雷德里克·史密斯看到這是個巨大商機，甚至預言全球物流業的巨大變革就要來臨，因而想盡一切辦法與解決途徑，苦苦支撐了三四年之後，最終獲得了巨大成功。

　　其成功的第一心智定位，是創造聯邦快遞成功神話的根本，而原來的行業老大卻在幾年後破產了。這就是定位，一個成功的定位可以改變歷史，而一個失敗的定位則可以使企業走向破產。所以，學習定位，真正理解企業定位的本質，是成功企業家必備的智慧。

　　哈藥集團在推廣告時，集中火力主推兩個核心產品——蓋中蓋口服液及三精牌葡萄糖酸鈣口服液，獲得了巨大成功。

　　當然，哈藥集團的成功，還與其營銷謀略息息相關。當時，在對產品進行聚焦後，哈藥集團在全國34個城市的84個頻道進行大手筆的廣告轟炸，一打開電視就能看到，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資之大，真是“無企能及”。

　　我們來看看哈藥集團品牌廣告投入與廣告產出之比。

　　我們從以上四個案例，可以看出：當處於行業第二名或更差時，想向競爭對手發動進攻，最有效的方法就是採取單一品牌、單一產品向對手發起進攻。

　　華人首富李嘉誠曾經說過：“很多企業家面對強大的競爭對手時，往往會逞一時之勇，不懂舍棄，不懂見好就收，從而為了利益做出飛蛾撲火的舉動。”

　　是的，作為一名有戰略高度、有戰略操盤經驗的企業家，絕不會做出這種不成熟、沒有戰略遠見的行為。因此，行業第二名起的最佳進攻定位，就是單一品牌、單一產品，單一規格，甚至單一顔色向競爭對手發動進攻。這就是“貪婪是魔鬼，舍棄是智慧”的至上經商哲學。

　　3．沒有定位的廣告，很難獲得成功，更不可能成為領導品牌

　　TCL公司曾經制作過一次廣告，其廣告的創意是一匹馬在激揚奔跑，旁白“成就天地間”。結果投入巨資，卻不能提升一線銷售人員的銷售。為什麼？

　　同樣，全球手機巨頭諾基亞公司，其全球傳播的廣告語是“連接你我”，結果也是沒有發揮任何作用。為什麼？

　　因為廣告定位必須佔領消費者第一心智，其廣告語定位與品牌或產品定位一樣，必須遵循第一心智定位，必須是填補競爭對手的空缺位置。只有這樣，才能達到最佳的廣告效果。那些定位不清不楚，消費者看完廣告片之後，還不知道你的產品有何特色或優勢的話，是很難促使消費者作出購買行為的。那麼，你所投入的巨額廣告費，就將打水漂。

　　例如，大衆公司剛推出甲殼蟲時，其廣告語是“往小里看”；沃爾沃廣告語則主打“安全”兩個字，強調其車比奔馳、寶馬更安全的性能；匯源果汁則把廣告語定位在“多喝果汁有益健康”的健康心智定位上，都獲得了成功。今天，我們看到的是2012年可口可樂的碳酸飲料的市場份額在下降，而果汁的市場份額卻在上升，這反映出把果汁定位在“健康”是一種成功的定位。

　　順便講一句，現在很多品牌都聘請了明星代言，在其戶外廣告位上都有代言明星的簽名，但明星簽名根本看不懂，再加上公司聘請的是二三線明星，最終導致消費者根本不知道該明星是誰。一個企業花幾十萬元、上百萬元、上千萬元聘請明星代言的目的是什麼？這難道不是在浪費人民幣嗎？

　　4．領先品牌與第二品牌接近時，誰多投五千萬元，成功就更有可能屬於他

　　【案例剖析22】百威、喜立滋霸主之爭

　　1957年，百威和喜立滋啤酒市場份額持平，百威決策層具有睿智的戰略遠見，全面發力於喜立滋，最終百威勝出。這就像兩個長跑運動員一樣，跑到最後一圈時，誰有體力或意志最後再發力一下，冠軍可能就屬於他了。而品牌經營也是同樣的道理，當兩個品牌的規模或市場份額接近時，誰懂得最終發力，給予對手正面一擊，就可能成為行業第一品牌。當然，行業第一與行業第二，對企業的後續競爭、市場份額爭奪以及淨利潤率高低等，將至關重要。作為一個有遠見的戰略操盤者，千萬不可掉以輕心。

　　今天，百威啤酒的銷售額是喜立滋的20倍，市場不相信眼淚，競爭不同情弱者。

本文摘自《基業如何長青》

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　　為什麼有些企業，在短短幾年間，迅速成長為行業領導品牌？為什麼有些企業，在短短幾年間，就從行業領先品牌沒落為二三線品牌？為什麼有些企業，在歷史長河中，總能屹立不倒，真正做到基業長青？
　　《基業如何長青》從戰略定位、戰略營銷、職業團隊打造、風險控制、公司治理五個方面，結合大量的實際案例，對企業永續經營的基本法則進行了深入探讨，揭示了企業的基業長青之道，適合企業家、老闆、高管們閱讀和參考。