電視中的旅遊節目(3)

    在第一階段為廣告所針對的目標群選擇合適的電視台和節目並確定廣告節目播放時間的長短。電視台推出了哪些新節目、哪些節目非常適合插播廣告、廣告插播在哪些節目中效果會特別糟糕？對這些問題有一定的了解非常重要。電視台在廣告規劃階段就要確定要將廣告插播到哪一個時間段中，同時也要估算廣告的覆蓋範圍，在此基础上才能優化電視廣告。電視廣告的播出時間也有可能會被推後，也就是說會被調整到另外一個時間段，或是在一組廣告中的播放順序會被改變。這種調整需要借助特殊的軟體才能完成。

    出於這一原因電視台負責電視廣告的部門和其他主要的幾家媒體公司共同合作研發了專門的廣告規劃及預訂程序（比如pc#tv）。借助這一程序媒體公司可以在網上清楚地看到電視台廣告時段的安排情況。在考慮到節目變化或出現新的GfK數據的情況下，可以在第一時間對廣告作出安排和優化。在描述這一過程的時候有一點也應該變得清楚，即在專業的電視廣告制作和播放的過程中媒體公司也是必不可少的。

    雖然電視廣告在旅遊經濟中從未佔據過主導地位。但是一些旅遊機構、旅遊公司和一些大的連鎖酒店也會在電視上進行廣告宣傳，因為他們認為電視是能在多個感官層面對人產生影響的大衆媒體。當然電視廣告的預算額較高，而且正如上文所提到的電視對整個廣告宣傳活動的安排和組織有很多要求，所以很多旅遊經營者都不會進行電視廣告宣傳。但是也有少數幾個有名的電視旅遊節目，如“聲音之旅”（Vox Tour）、Vox Wolkenlos 和n?tv Reise，但它們只是電視節目中的幾個例外情況。

    借助消費行為研究公司所提供的數據就可以對電視節目進行分析了，這些電視節目的觀衆的社會人口統計特徵（如收入、年齡、性別等）和他們對於旅遊和度假的態度（比如旅遊的頻率、商務旅行的次數等）對旅遊經濟有特別重要的意義。對旅遊感興趣的觀衆在收看與旅遊關係不大的節目時是否會對一項具體的旅遊產品感興趣，這一問題的答案始終存在爭論。除此之外，旅遊業的主要目標群也不會經常看電視上的旅遊節目和旅遊廣告，因為他們抱怨電視上缺少商務旅遊的信息，他們往往更多借助報紙等印刷品媒體或是直接上網搜索相關信息。

    旅遊企業之所以很少問津電視這種廣告媒體的另外一個原因就是電視廣告對產品的介紹不夠詳細。盡管電視廣告很有創意地對產品進行了宣傳，但是卻缺乏對產品的詳細介紹（如產品列表、價格、付款方式等）。電視廣告短片在很短的時間內就播完了（通常在幾十秒或一兩分鐘內），真正對廣告感興趣的觀衆甚至無法完全弄明白廣告的內容，而且現在電視里的廣告短片越來越多，所以就需要不斷地重複播放，這樣一來觀衆才能不斷地看到廣告，才能夠好地理解廣告的內容，而重複播放自然要求更高的成本。

    對於旅遊企業來說，電視這種廣告媒體具有刺激觀衆視覺和聽覺的基本功能，這適用於季節性的特賣活動或是品牌的形成和推廣。在這里我們建議將電視廣告和旅遊雜志、旅遊手冊、網上廣告、機場或旅行社週圍的戶外廣告牌等廣告媒體等結合使用。

    電視廣告整套信息

    廣告手段

    由動態畫面、聲音、文字組成的廣告短片是電視中最重要的廣告手段，私人電視台的特別節目里也會播放這種廣告短片。（如以下節目由××贊助播出）。

    廣告投放環境

    電視廣告短片被用來連接兩個電視節目或是被插播到一個電視節目中。商家可以自由選擇在哪一個節目中插播自己的廣告和廣告會被插播到某個廣告時段的某個特定時刻，如3號廣告被插播到德國二台17：35分開始的廣告時段里。廣告時段不是隨意確定的，每一時段的觀衆的數量和每一時段廣告的影響力都不同，在對這些進行分析之後才能成功地確定廣告的插播時間。因為電視中的旅遊廣告很少，所以只能通過觀衆的數量來確定旅遊業的目標群。傍晚和晚上是播放電視廣告的黃金時間。

    媒體形象和媒體功能

    電視是大衆使用最多同時也是最受大衆喜愛的媒體。綜合頻道、專業頻道和特殊興趣頻道播出的衆多節目涉及了不同的興趣領域。電視主要是滿足人們在傍晚和晚上的娛樂需求。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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　　旅遊業的獨特性就在於和顧客打交道時所表現出的專業性。旅遊業的競爭者有酒店、旅遊機構、航空公司、網上旅行社和一般旅行社，新的交際渠道的出現與最終顧客直接建立聯繫，所以它們之間的競爭也日趨激烈。通過新的交際工具顧客就可以自由選擇，是以傳統的方式在旅行社預定行程還是幹脆在網上旅行社點擊鼠標。