電視中的旅遊節目(2)

    如果商家在人們不看電視的時間裡使用一種能夠起到補充作用的媒體，這樣就出現了所謂的時間上的補充。一天中人們主要是在傍晚和晚上看電視。在這一黃金時段里，電視廣告可以將信息傳遞給大部分觀衆。如果商家主要通過電視來對一種產品進行廣告宣傳，同時又想讓大家在一天中的其他時間裡也接觸到產品信息，那他就必須在廣告宣傳活動中增加一個能夠在時間上起到補充作用的媒體。廣播就是一個很好的例子：將晚上播放的電視廣告短片的旋律和廣告詞重新編成廣播廣告短片在廣播中播放，這樣一來廣告的效果就得以加強，在其他一些重要的活動時間裡（如去購物的途中或是去旅行社的途中），人們仍然可以接觸到同樣的廣告。

    前兩個作用（即時間上的補充和地點上的補充）之間存在緊密的聯繫。這一聯繫存在的基础是電視這一基本廣告載體和其他補充性廣告載體使用地點的不同，我們可以將它們協調一致（但這並不是必須的）。舉一個實際的例子：家裡使用的電視和只在戶外存在的戶外廣告牌，通過這兩者的結合就可以在戶外廣告牌中把電視廣告短片中所有重要的元素重新展現出來。在沒有電視的情況下（比如在去工作或式購物的路上），戶外媒體就對電視廣告起到了一種補充作用，增強了電視廣告的廣告效果。

    如果電視這一媒體在它所針對的目標群中不能獲得足夠反響，商家就需要使用以目標群為導向的補充性媒體。電影廣告就是一個很好的例子（電影廣告所對應的目標群是年輕人，這樣就達到了優化目標群的目的）。但是必須註意的一點是，在許多廣告宣傳活動中電視的主導性地位變弱了。日益豐富多彩的廣告媒體為商家帶來了新的選擇，越來越多的商家在廣告活動中選擇多個廣告媒體的結合。

    大部分人每天都會使用電視這種媒體。因此有影響力的電視廣告在很短的時間內就可以造成極大的廣告壓力，這種廣告壓力有利於產品品牌的宣傳或是增強實際宣傳活動的效果（如發放旅遊產品目錄冊、預訂旅遊路線或旺季旅遊產品等）。

    商家要想在電視里制造比較大的廣告壓力就得投入大筆資金。除了制作專業的高水平的電視廣告短片所必需的成本以外，播放短片通常要花幾百萬甚至上千萬。旅遊行業中能夠承擔得起如此巨額成本的企業也寥寥無幾。積極使用電視作為廣告載體的旅遊企業有途易旅遊公司、Neckermann Reisen、Alltours、Deutsche Bahn AG（德國鐵路股份公司）還有一些特別關註德國市場的旅遊機構。

    旅遊產品電視廣告的質量

    電視廣告滿足了觀衆多方感官的需求。它用聲音和移動的畫面來介紹旅遊地、賓館或是旅遊產品。遊客滿意的表情、一段輕鬆的音樂和相關的文字介紹就可以使觀衆對旅遊地留有一個好印象。這樣“旅遊和度假”這一無形的產品就被具體化和物質化了，同時電視廣告也可以通過各種有創意的方式將產品的品牌介紹給觀衆。電視廣告促進了品牌的形成，它不僅可以用來維護和加強已有品牌的地位，同時也可以有效地宣傳新品牌。

    電視這種廣告載體的優點之一就是它具備一流的透明度：消費行為研究公司（GfK）每天都會通過對電視觀衆進行調查來公佈一些知名電視台的覆蓋範圍和觀衆數量等方面的信息。電視台和媒體公司每天都可以獲得這些數據和信息，這樣一來它們就可以在最新數據的基础上對媒體規劃進行優化。節目剛播出之後它們就會對主要節目的中間插播廣告的比例變化作出分析，來預先確定將電視廣告短片投放在節目中的效果如何。

    在這些數據的基础上我們可以將電視媒體規劃活動分成三個相互交錯的階段，即：

    對電視台和其影響範圍的地分析階段；

    確定廣告播放頻率和播放範圍的階段；

    播放前對廣告不斷優化的階段。

本文摘自《旅遊機構不可不知的營銷方法》

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