第一節 優化戰略，提高營銷“勝價比”(2)

    品牌，最優勝價比的保證

    品牌化戰略之所以能夠成為讓中國企業跳得更高的玻璃纖維撑竿，乃在於其充分體現了實效營銷所強調的一些基本原則。

    1.品牌以消費者認知為占有目標

    20世紀50年代，幫寶適嬰兒尿佈剛在美國面市時，廣告針對年輕的母親進行訴求，說明它能使媽媽們在照顧孩子時更加方便，更加節省時間。但是，市場效果很不好，經過市場調查發現，原來這種以母親為中心的廣告訴求，使母親們很不安。如果僅僅為了方便自己，就購買幫寶適，她們內心會有一種對孩子的“內疚感”。後來，廣告內容訴求點變為：幫寶適能夠使您的孩子肌膚更加幹爽。有哪一位母親不願意使自己的孩子幹幹淨淨呢？購買幫寶適從某種程度上彌補了母親們的“內疚感”，從而迅速地擴張了市場。

    人們越來越意識到品牌的構建是一種“特定思維”的實踐過程。這一過程是從消費者認知出發，與做產品、制造和代工比起來，有很大的不同；從一開始就給產品賦予了人性化的特徵，會讓消費者在使用某一品牌產品的時候產生不一樣的感受。所以，在開始構建品牌時，你就必須從消費者的內心世界、內在認知來看待一個商品。

    在今天的競爭環境中，如果一個品牌能夠遵從消費者心理變化規律，那麼它就會演化為營銷者手中最得力的工具，這一過程就好比煉金。

    2.品牌就是價值的象徵

    品牌的成功大都是因為企業一切以消費者為中心，致力於為他們提供最大的價值。有些品牌的產品雖然價格不菲，但顧客還是覺得物有所值，所以產品和服務在價格上可以有高低之分，但在顧客心目中的價值是同樣的，這就是品牌的力量。

    普通的橙子貼上新奇士的標簽，立馬身價暴增，消費者願意為貼有新奇士標識的橙子付出額外價格，這就增加了25%的收入，並且使橙子畅銷全球。這是品牌效應的最佳例證——當產品同質化不可避免，品牌便成了彰顯價值的放大鏡。

    中國家電產業的領袖企業海爾的市場選擇也很好地體現了品牌的這一獨特效應。海爾多年來通過強化服務體系的建設贏得良好的消費者口碑，在很長時間內價格也高於國內同類產品15%左右。為應對國內激烈的市場競爭，自2002年底，海爾曾逐步將價格降至比同類產品品牌高8%左右，但市場份額並沒有實現期待中的增長。2004年，海爾通過新產品的市場投放逐步回歸原有的價格體系，力爭通過企業品牌優勢和質量、服務等綜合能力的建設贏得市場競爭優勢。

    做品牌就是要中國企業認真學會另一種思考方式：即使暫時銷量有限、市場占有率有限，我能否在顧客心中植入差異化的價值認知？

    曾經協助耐克與星巴克兩大品牌創造市場神話的斯科特•貝德伯里曾經說過：“樹立品牌就是將某些普通的東西加以改善，使之更有價值和意義。”這句話讓實效主義者有醍醐灌頂之感。

    3.品牌就是體驗的總和

    產品與服務總是不斷更新的，而其品牌卻永恒不變。所以品牌的定義應該是這些體驗的總和，而非產品與服務本身。

    在沒有任何提示的“盲測”中，A可樂、B可樂甚至百事可樂在口味方面都有可能比可口可樂勝出一籌，但沒有人會因為這一點而抛棄可口可樂去購買A可樂或者B可樂。

    “可樂”產品本身可以被替代或超越，但問題是，長期以來可口可樂帶給消費者的體驗，從童年開始便留下與之有關的記憶，那是永遠無法替代的，這些遠比味道更重要。能抓住你心靈、頭腦的和僅僅滿足你嘴巴的，你會選擇哪一個呢？

    4.品牌就是關係的紐帶

    品牌在產品與消費者之間建立關聯，是由產品中心轉向消費者中心的一個戰略性工具。

    品牌權益聯盟的調查顯示，平均而言，為了贏得一個新客戶所花的成本，是保持一個既有客戶的6倍，而讓既有客戶維持好感的正是品牌。

    美國著名廣告人馬丁•邁耶在《麥迪遜大道》一書中寫道：“產品有生命週期，但品牌沒有。”這就是品牌最基本的秘密。

    品牌戰略與客戶關係有關。品牌必須和客戶建立起情感紐帶，正是這種情感紐帶和其他的情感因素成就了品牌。那些接觸並逐漸喜歡這個品牌的消費者才是企業真正的財富之源，他們的重要性不亞於公司其他的資源。

    5.品牌就是溝通深度的極致

    一個人每天需要做出很多的決定，他們被無數引人註目的產品和信息所包圍。為了減輕生活的壓力和使這一決策過程簡單化，他們就會去尋找捷徑。這些捷徑中最重要的一個就是依賴於習慣，如果購買的品牌商品在過去已被證實是令人滿意的，他們就會選擇繼續購買。

    這是溝通深度達到極致的體現。

    趨勢專家託夫勒在20世紀60年代就提出了“選擇過多”這一新詞，他說：“未來民衆可能遭遇的問題，並非缺乏選擇，而是因為選擇過多而無所適從。”在高選擇壓力的消費環境里，要捕獲消費者的心，就要從解決其選擇壓力著手，而品牌是通往潛在滿足與消除壓力的最短及最有效途徑——品牌提供給消費者一次便想通的購物指標。

    占有認知，強化價值、體驗、關係、深度，這些實效營銷的關鍵性指標意味著品牌在消費者心中確立了“非我莫屬”的地位，在未來的日子里，它會變成源源不斷的現金流，品牌建設因而成為市場回報最理想的一件事。

    由於以價值、體驗、關係與深度這些良性正面的因素為指引，品牌化雖然以佔領消費者認知為目的，但沒有了傳統營銷的強迫性與侵略性。就像用天鵝絨包裹大鐵锤之後，消費者心甘情願接受溫柔一擊，這正是我們追求最優勝價比的原因所在。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。