第二節 品牌效應最優化的八個平衡鍵(1)

    當今是“品牌制勝”的時代，但不容否認，也是品牌危機叠現的年代，看看我們週圍的商業世界，頹然消失的品牌和迅速蹿紅的品牌幾乎一樣多。無論是老牌如樂凱膠卷、白貓的命運，還是昙花一現如愛多、秦池，抑或萎靡不振的奧妮、小鴨，都在向我們長歎息以掩涕，哀品牌路之多艱！

    這就是我們正面臨的境況：種種危機雖沒有讓品牌失去力量，但造就它的配方日益多元化；“品牌強度”愈來愈強，但“品牌縫隙”也愈來愈寬，其結果是，企業與營銷人員陷入越來越深的“品牌焦慮”綜合徵。商學院里開設的“品牌管理”一類的速效課程層出不窮，出版社出版的“品牌學習”類書籍也汗牛充棟，反映出這種焦慮所促成的龐大商業價值，但我要說：如此星夜揮汗地努力學習，獲得的卻是 “品牌挫折”愈來愈多。企業界的抱怨不絕於耳，都說所謂的品牌高論都是妄言。

    因此，我們關註的焦點漸漸由“做不做品牌”的猶豫和爭辯，轉向“如何做品牌才真的有效”。

    然而，在中國企業界，關於做品牌的一個最大誤解就是，需要一大筆錢。這跟人們的另一個誤解有關，即將做品牌等同於短時間內或者大規模的廣告傳播。

    也難怪，關於品牌創建和品牌傳播的許多專業“論調”或者民間的認識都是以資金投入為中心，也就是說，打造品牌是一件極費錢的事。很多人頭腦中都有品牌貴族俱樂部一樣的無形組織存在，揮金如土，規模龐大。

    但這絕非全部，或者說絕非主流——最起碼對於實效營銷者而言如是。

    索尼和本田都是從二戰後小小的街道工廠開始成長為全球化品牌的。星巴克咖啡店在1987年創立的時候，在西雅圖只有區區的9間店鋪。1989年哈根達斯創業時，很多強大的冰激淩廠家已經存在，並統治著流通渠道。美體小鋪於1976年在英國南部海滨度假城市佈萊頓成立時，創業者僅僅為掙生活費就筋疲力盡了。像這樣從做小規模企業開始成長為傑出品牌的例子不勝枚舉。

    這是很多在品牌與資本之間努力構建正比函數方程式的專家們所忽視或刻意回避的事實：有數以百計的成功企業和數以千計的成功品牌，運用實效營銷的手段，在市場投入十分微薄的情況下創立並維護了優秀的品牌形象。

    在創立品牌的過程中，企業面臨的第一真正的挑戰並不是有多少資金可以投入營銷當中，而是如何挖掘消費者需求，並以此需求樹立品牌價值，切入消費者的認知“窄門”。

    只有解決了這個問題，企業才面對第二道必答題，即以怎樣的營銷預算能實現品牌使命。很顯然，實效營銷絕不會將巨額廣告投入與主流大衆傳媒集中式轟炸作為首選的不二法門。

    如果不能清晰地界定第一個問題，投入再多都無異於在沙灘上建摩天大樓，投入越多危險越大，風險與高度成正比。

    即便是乳臭未幹、從沒見過世面的品牌管理者也會“燒錢”。而很多品牌專家的意識卻是，你作為品牌所有者應該投資多少，而不是你能夠得到多少回報。

    對於奉行實效營銷思維的人來說，在有限的資源投入的前提下如何獲得最大化的市場效應，乃是品牌化的基本考量。而哪些實效思維可以說明國內的中小企業以最佳效率快速累積起品牌價值？

    天鵝絨大锤給了我們做品牌的啟示:消費者不會讓鐵锤砸向自己，但天鵝絨落在消費者身上毫無力量感，只有用天鵝絨包裹著鐵锤，才能對消費者產生實質性影響。鐵锤與天鵝絨，單獨使用其中的任何一種元素都很難達到效果。

    實效營銷，就是要協同各種相互“矛盾”的力量，以合力實現品牌效應的最大化。

    形象力與銷售力的平衡

    廣告界每個人對於表現電池持久性的兔寶寶廣告印象都很深刻，這個廣告獲得最佳印象商業廣告前10名的殊榮，卻未對金霸王電池的市場占有率有任何說明。

    靜心口服液“讓女人一直美下去”廣告的影響也是如此。雖然此廣告的市場反應良好，無論是消費者還是廣告人士，都認為對品牌形象的提升起到了很積極的作用。但其對銷售的說明十分有限，遠不如另一則廣告——“靜心送給媽，需要理由嗎”——雖然這一廣告在很多人看來讓品牌庸俗化了。顯然，企業更中意後面這條廣告，因此在投放電視廣告時用後者替換了前者。

    既要在形象塑造上提升品牌的美譽度，又要迅速促進銷量的提升，似乎是難以求解的兩難命題。

    認為短期銷量的飛增必以損害品牌為前提，或認為對品牌形象的過分關註會導致銷售不力，將二者視為天然不可調和矛盾的意識長期以來限制了企業營銷效率的新突破。

    對於中國企業來說，常見的誤區，也是很容易亂人心性的問題，便是採用一些看似能迅速見效而長期驗證卻是雙刃劍的做法，因而很容易落入惡性循環。

    當大家都在追求獲利的高成長，一些企業便管不了那麼多“品牌形象”、“品牌價值”的考量。

    腦白金廣告給消費者帶去的“厭惡感”及消費者對腦白金廣告的爭論，使得產品的知名度不斷上升，但美譽度持續下降。品牌知名度與美譽度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到長期的市場效益。2001年1月腦白金單品銷售額達2億多元，創下中國保健品行業單品單月銷售新紀錄。隨後的2002年、2003年、2004年連續3年銷量居保健品行業單品冠軍，但其廣告也連續多年被評為“十差廣告”。

    品牌知名度太高，品牌好感度太低，就是一些國內企業獲得非常規發展所付出的代價。“大器雖成，終系砂制”因此成為這類品牌的命運寫照。

    而過於強調品牌形象之高雅做派的最大罪過，就是讓企業陷入苦苦經營的困局，雖然永浴品牌的清流，卻嘗不到現實的市場果實；雖然會成為衆人追捧的對象，但是不見得會有賺錢的生意。由於得不到穩定的現金流支援，加上由此帶來的對做品牌的信心不足與懷疑，致使提升產品品質的想法也淡漠不明。

    曾經有個客戶在品牌塑造上可謂精益求精，當初曾在行業中讓人“驚豔”，特色化的品牌定位、精雕細刻的品牌文化、出色的品牌形象以及不遺餘力的品牌傳播，讓其迅速走紅，並造就了令人侧目的市場擴張奇迹。但孱弱的銷售獨力難支，企業外強中幹症日積月累，導致其在短短幾年中趨向於寂寞。

    這又是我們常見的兩種極端：或者是銷量泡沫，或者是品牌泡沫。

    但是，實效營銷者始終堅信：品牌的存在與發展是以銷售助力為前提的。這決定了品牌與銷售之間必定是“條條大路通羅馬”的關係，問題只是哪條路更便捷而已。

    成功的品牌常青樹，都是形象力與銷售力完美結合的典型。

    想想當一波波品牌流星隕落之後仍然處於市場領先地位的品牌——保健品行業的靜心，飲料行業的農夫山泉、匯源果汁，果凍行業的喜之郎，服裝行業的雅戈爾——哪個不是如此？

    這些品牌自進入市場以來，便沿著一條形象與銷售相互促進、同步提升的道路前行。它們一開始就是同業當中形象最值得稱道的，也是銷量居於前列的。現實銷量的迅速增長不以損害品牌形象為代價，品牌形象的保持不以銷量的降低為前提。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。