第一節 優化戰略，提高營銷“勝價比”(1)

    天鵝絨毫無力量，但很多人願意被它包裹！

    大鐵锤力量很大，但沒有人會老老實實等它砸到身上！

    你有最好的產品，但它只是一柄大鐵锤，沒有人會趨之若鹜。

    試試用天鵝絨包裹著大鐵锤看看，消費者都會在不知不覺中挨上這溫柔一锤！

    這種威力與魅力使得關於品牌包裝的學問，即讓大鐵锤裹上天鵝絨的學問日日走紅。

    在中國市場，很多新潮管理思想都被瘋狂地熱炒過。當一波波被包裝得像萬靈丹般的理論熱潮過後，沙灘上留下那麼多理論的貝殼供人把玩，唯有品牌管理、品牌營銷一類的思想愈來愈興盛。

    國內企業對品牌的興趣日益增加，可歸因於多種力量共同作用的結果：產能過剩、激烈的價格競爭、相似產品琳琅滿目、零售通路的力量日益強大，這些因素都使打造品牌成為當務之急。事實上，相對於品牌營銷，其他的營銷方式不僅成效不高，而且很容易被消費者所拒絕，更會對企業造成不利影響。

    中國能不能發展出國際品牌，這個問題從以前到現在從來沒有停止被問過，也沒有停止被回答過。制造業毛利日低，擁有強大的品牌不是唯一解，而是衆多企業躍躍欲試的手段。

    中國從來沒像今天這樣到處充斥著關於品牌的種種聲音，並且各方都希望自己能獨樹一幟，與衆不同，也希望人們能對其懷有熱愛與渴望。

    找到營銷的“玻璃纖維撑竿”

    早在1993年，廣東江門萬燕公司便研制出了世界上第一台家用VCD，曾幾何時，就連技術實力雄厚的美、日企業也將萬燕的VCD產品當做榜樣。然而隨著VCD市場需求的強勁增長，追隨者便蜂擁而至，將市場分食殆盡。只過了兩年，曾經領先的萬燕便由“先驅”淪為“先烈”，其市場份額由100%驟降至不足2%。萬燕的教訓極為惨重：沒有品牌作屏障，先行者開創的市場很容易被競爭者掠走。

    在國內白酒行業，雲峰酒業所採用的終端制勝模式及權力人士關係營銷，曾被同行廣泛效仿，該公司推出的小糊塗仙酒曾創造了單一產品銷售16億的紀錄。但是，對創造暫時性領先優勢的營銷手段與方法的迷戀，使得雲峰公司忽略了品牌建設為企業創造持久營銷優勢的重要性，任由市場由創市階段的營銷慣性推動前進，沒有利用市場旺銷的良好時機為小糊塗仙酒註入具有競爭力的品牌價值與文化內涵。結果由於放棄了品牌化塑造，未能有效運用前期營銷所積蓄的市場能量，雲峰酒業最終也走向了一條衰落之路。

    這就是國內很多曾經輝煌的企業的宿命：階段性的勝利總是以接踵而來的衰落為代價。

    在迅速達到巅峰之後企業再難攀上新的高度。這正是國內市場屢見不鮮的“先驅”淪為“先烈”的中國式“營銷英雄”的下場。

    宏碁創始人施振榮說企業經營要從性價比向勝價比發展，即以最小代價獲得最大勝利。

    這些惨痛的教訓正不斷提醒我們應該選擇一種具有最優勝價比的發展戰略。

    想一想田徑場上的撑竿跳高，許多年來，16英尺曾是一個無法逾越的高度，盡管參賽者盡了最大的努力，還是沒有人能刷新這個高度。接著玻璃纖維撑竿出現了，而這項運動的其他方面都沒改變。今天，在玻璃纖維撑竿的說明下，運動員在堅持不懈的基础上能跳出比20英尺還要好的成績。

    而中國企業此前在市場大跳躍時大多手里握著的是一根韌性十分有限的木質撑竿——這根撑竿在企業達到一定高度時必然折斷。

    品牌就是中國企業一直在尋找的玻璃纖維撑竿。

    在這一點上，衆多國際品牌已經為我們提供了有效的示範。

    英特爾為自己制造了一個出色的品牌平台，因而能夠將不同時期的營銷成果累積在一起，積小勝成大勝，最終成就其在高科技領域的至尊影響。例如整個X86家族，從286、386直到486、586，幾乎成了整整持續10年的成功品牌，然後它又將自己的產品成功地轉換到奔騰處理器系列。

    實效營銷，就是要在追求成功的過程中，將各種階段性的“勝利果實”通過品牌得以沉澱，讓其為市場持久優勢的建立不斷提供能量。

    與雲峰酒業同一時期開始形成市場影響力的金六福，由於較早開始實行品牌化戰略，因而將階段性的勝利演變為更大、更持久的勝利。從“好日子離不開它”、“中國人的福酒”到“奧運福、金六福”、“國有喜事，金六福酒”再到“春節回家，金六福酒”，營銷傳播，步步演繹，層層遞進，將傳統福文化浸潤於品牌之中，並在此過程中將消費情境有效融入品牌文化，品牌意念與銷售暗示結合得恰到好處，成功地將處於市場全盛期的產品勢能轉化?品牌能量，實現了營銷效應的最大化。

    即使是在短期效應最明顯的醫藥保健品市場，品牌的戰略優化效應也不容小視，這可以從靜心這一品牌得到印證。

    深圳健康元藥業集團旗下女性更年期口服液——靜心是中國保健品行業的常青樹。在這個各領風騷三五天、常勝將軍不常有的市場，靜心能夠避開產品早衰的定律，原因就在於其始終註重將產品優勢轉換為品牌優勢，為未來的持續發展“蓄能”。在戮力於產品的核心功能屬性的同時，靜心有意識地為口服液產品匯入感性營銷的因素，強化與豐富品牌內涵，推動靜心從產品向品牌的升華，其宣傳重點從早期的強調女性更年期症狀的功效訴求，逐漸轉向以強調情感為導向的感性訴求。1999年靜心啟用電視劇《渴望》女主角張凱麗為形象代言人，一句“我們這代人，受過很多苦”，牢牢抓住了一代人的心；2001年又啟用香港影星薛家燕為代言人，塑造了一個家庭、事業魅力俱佳的中年成功女性形象，讓靜心口服液在華南及沿海發達地區銷量飆升，同時擴展到港澳等地區；2003年，靜心推出在中年女性當中頗有號召力的著名歌星蔡琴為代言人的廣告，由“女人更年要靜心”推演到“靜心，讓女人一直美下去”的宣傳口號，巧妙繞過因功能訴求所帶來的心理難題，在功能型訴求的基础上展現中年女性的魅力，使產品更容易為消費者所接受，讓靜心贏得了極高的關註度和很好的口碑，不但給目標消費者更好的價值承諾，更強化了目標人群對品牌的認同度，為市場銷售創造了契機。當市場遇到挫折時，以往在品牌建設方面的努力所積蓄的能量此時得以釋放，成為渡過危機的內在動力，這是靜心與其他碰到市場瓶頸便一蹶不振的產品的重要區別，也是尋求市場突破時能夠發力的主要支撐。

    這給予中國企業尤其是產品旺銷企業一個深刻的啟示，當你的產品正獲得絕對的市場優勢時，應適時創新與改進，將現有的市場優勢轉化為品牌資源，將產品影響力置換為品牌資產。唯有如此，階段性的市場滑坡才不至於演變為災難性的“滑鐵盧”。

    品牌化，就是將現有資源予以轉型、聚焦、整合的戰略，讓企業避開無效或低效的營銷深坑，從一開始就沿著一條效率最大化的道路前行，實現短期贏利與長期優勢之間的完美融合。

    簡而言之，因為有了品牌建設，市場營銷比20年前更具戰略性。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。