第四節 優質成長(3)

    總部位於底特律的Evans工業公司主要生產原料性工業產品。2001年，Evans公司希望能夠找到一個刺激渠道銷售的方法，但必須從經濟上講又是劃算的。首席運營官Salvatore Aliotta說：“我們當時沒有太多的資金。因此，不得不考慮其他方法，讓經銷商更註意我們的產品。”

    當時，加利福尼亞州的彩票最高獎項的價值為2000萬美元，Evans公司買了幾百張彩票，將它們寄給了各個經銷商。Evans公司在每個信封里都附上了一封首席運營官親筆簽名的信，信中說：“這張彩票能幫你們成為百萬富翁，但是銷售Evans公司的產品成為百萬富翁的可能性更大。”這次小小的營銷活動只花費了幾百美元，卻讓經銷商們津津樂道。

    創意，在這次花費幾百美元卻極大地抓住了客戶註意力的營銷活動中，是唯一的法寶和利器。

    這才是真正的實效營銷！

    2003年下半年，哈雷—戴維森摩託車集團在紐約州的格洛弗斯維爾市的報紙上登出了很小的一則廣告——“哈雷—戴維森公司將在某一天舉辦‘射貓’活動”。 廣告刊登出來以後，哈雷—戴維森公司接到了來自人權組織、當地警察局、媒體記者甚至市長的質詢電話，引起了軒然大波，很多報紙都連篇追蹤了這次活動。真正到活動的那一天人們才發現，哈雷—戴維森舉辦的實際上是一次用彩彈槍射卡通貓的比賽，活動所有收入都在媒體的關註下捐獻給了人權組織。哈雷—戴維森公司美美地出了一次風頭。

    在這樣一個值得營銷人反复回味的營銷活動中，市場傳播能量的最終源泉只是一個“Idea”（想法），而非資金。

    這才是真正的實效營銷！

    所有的實效營銷，都離不開創意的驅動力。創意，是企業營銷創世紀中最重要的一章。

    所有的營銷人都應該時時重溫愛因斯坦的這句話：“想象力比知識更重要。”

    實效營銷，要走出以往對資本或單一手段的過度依賴，避免從過時觀念的誤區陷入新的觀念誤區。出色的創造力最為關鍵，它能讓營銷信息傳播得更有效。

    在實效原則的指引下，具有創新精神的企業把這些想法與方法發揮得淋漓盡致，效果往往超越預期。

    Google從來沒有贊助過奧運會，但每逢這些重大賽事，Google都會通過變換標識的設計，來制造與賽事的關聯性 。在悉尼奧運會期間，Google嶄露頭角，標識上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會，Google更進一步，讓自己出色的Logo圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致：冬奧會主專案是滑雪時，Google上就一定會出現滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創意，為Google省去了數千萬美元的贊助費，也讓數以億計的網民誤認Google與冬奧會存在合作關係。

    實效營銷不是同現有的工具和手段截然對立的，而是讓我們以一種更具創造性的視角來看待現有的世界，並以更具想象力、更具延展力的方式重構各種舊元素。

    實效營銷以創意性思考沖破傳統的桎梏，是對人的自身能力和組織潛力提出更高要求而非對規模、資本等傳統市場要素的強化。

    從前成功的策略並不一定能應付未來的挑戰，營銷環境在改變，廣告與消費者的關係在改變，媒體與消費者的關係在改變。不少人喜歡談論模式制勝的美妙論調，希冀通過一次性的營銷模式革命達成未來實踐的自由自在，因此更願意用“模式決定論”的萬能伽瑪刀來解剖所有在市場上倒下並幹枯的“僵屍”以及仍然健步如飛的營銷英雄。面對越來越嚴苛的營銷環境，變化越來越快的消費行為，我們只能以具有前瞻性的思考及彈性的應變能力去面對，唯有深切地理解實效營銷關鍵原則背後的基本原理並實際運用於市場實踐中，才能發動營銷變革引擎，迎戰任何變局。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。