第四節 優質成長(2)

    中國飛人劉翔在2004年雅典奧運會奪冠之前，很少有企業能意識到其輝煌前景。而出色的營銷執行力，卻讓耐克成為利用 “國寶”級英雄劉翔作形象代言的最大贏家。

    耐克公司認為劉翔可能在2004年奧運會有出人意料的表現且很有可能拿奧運金牌，並據此迅速做出決定，拍攝一組以劉翔為主角的電視廣告，廣告傳遞的主題完全依照劉翔所從事運動專案的背景：他想用雅典奧運會來證明，田徑不只屬於歐美人；他要打破固有觀念，告訴世界，亞洲人也可以在田徑上有一番作為。廣告詞則是“定律是可以打破的”。

    電視廣告拍了之後，所有的平面廣告也開始準備制作。耐克也與新浪談定了網路合作協議，準備辟出關於劉翔的專版廣告和讨論。雅典奧運會開始後，劉翔的關註度與日俱增。8月24日，雅典奧運男子110米欄預賽前一天，劉翔的廣告便開始在全國播放；27日劉翔進入前八強，耐克（中國）則將廣告全部換上了劉翔的形象。但劉翔進入八強之後到底會拿到哪個名次的獎牌，是一個無法預知的結果。耐克將網上和平面的廣告分別做了三個版本：金牌、銀銅牌和前八強。金牌版本的廣告詞是——“28號，黃道吉日”。“黃道吉日”既包含黃種人的意思，也表示這是一個中國人“打破定律”的大好日子。比賽結束，耐克在比賽結果公佈的第一時刻，迅速將廣告文案予以執行。僅當時在新浪網投放的廣告頁面，在兩天內就被點擊了兩千多萬次。

    從這一事例我們也可看出，耐克這一全球品牌的成功不僅因為其廣告做得好，更因其卓越的營銷執行力，將令人激動的營銷計劃精確地執行到位。

    中國近年也出現了一些因為突出的營銷執行力而迅速崛起的品牌，蒙牛就是其中的典型。

    2003年與2005年，蒙牛先後實施了與“神舟五號”飛船上天、《超級女聲》相結合的兩大整合營銷活動，雖非全新創舉，但均引起全社會的共鳴，取得了完美的傳播效果，蒙牛卓越的營銷執行力便是創造神話的根本保障。

    2003年10月16日早7點，“神舟五號”成功返回地面，幾乎同時，在公衆最能及時了解這一訊息的門戶網站上，就出現了“蒙牛牛奶——強壯中國人”的巨幅廣告。9點左右，該廣告在中央電視台啟動。中午12點以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告佔領了。

    正是突出的執行力，讓傳播效應實現了最大化。

    一分投入，九分執行，效果超滿分；

    九分投入，一分執行，最終很難及格。

    國內衆多中小企業並沒有像蒙牛這樣有著非同一般的營銷執行力，即使是一些常規的營銷傳播活動，也因為事前部署不足和例行公事式的宣傳動作而執行監控不到位，效果往往適得其反。

    強化綜效

    靠單一引擎驅動的飛機盡管還能在空中飛行，卻非常危險，充滿變數，這正是很多曾經靠大衆營銷支撐其高速發展的企業現在面臨的處境。

    可口可樂公司總裁史蒂文•海爾的一篇講話在麥迪遜大街（美國廣告業最有代表性的一條街）引起了震動。他說：“大規模單一類別的行銷方式已經落伍了。”

    傳統營銷逐漸失效，在於對廣告這一單一引擎的過度依賴。實效營銷效應的彰顯，便在於營銷手段的綜效化。

    蒙牛的成功，便在於在投放高空廣告的同時，充分考慮了如何通過其他傳播手段與營銷手段系統化的配合，將廣告效應予以強化。

    在與湖南衛視就《超級女聲》活動廣告贊助專案簽訂合作協議後，蒙牛酸酸乳即根據《超級女聲》大賽的進展，全面鋪開推廣活動；大賽進行到白熱化階段，蒙牛還適時推出了“超女”夏令營，在第一時間實現觀衆和“超女”的親密接觸。在線下執行方面，銷售終端全面覆蓋，從大型商場、超市到各種小賣店，數百萬個銷售終端，形象統一的蒙牛酸酸乳產品堆頭和陳列架等被秩序井然地放置於最適合的位置，最大限度宣傳了活動信息。新浪網還特別開辦專門的“超女”頻道，將蒙牛酸酸乳和“超女”的相關信息在第一時間傳遞給受衆，並且實現了線上與線下的互動。蒙牛還在兩個月的時間內選擇300多個城市完成近600場路演，並派發了數百萬份宣傳單頁，同時將活動期間湧現出的優秀選手送到五大選區參加比賽，利用路演活動將“超女”活動從五大選區擴展到全國各地。與此同時，各式各樣的蒙牛酸酸乳產品包裝和POP海報，公交車、候車亭等廣告幾乎在一夜之間鋪天蓋地，覆蓋全國。

    從產品包裝、售點宣傳單頁到終端的路演推廣均和媒體宣傳步調一致，突出的綜合化效應成功地將消費者的心與蒙牛酸酸乳的產品品質和“超女”的活動內涵有機地結合?來，並最終成就了蒙牛飛天的營銷奇迹。

    各營銷環節之間的整合實際上是營銷效應最大化的過程，而很多企業由於缺乏這種整合意識，未能有效地進行催化。因而，綜效化對於很多企業來說仍然是一個艱巨的挑戰。

    擁有綜效化能力會給企業在營銷中增加前所未有的投入產出效益。我們需要的是對於綜效的一種新眼光，這種新眼光會把看似不相關的許多東西結合成一個有意義的模型。

    創意，讓實效的力量升華

    我們生活在一個“同質化時代”，或者說，至少，我們的產品所擁有的任何優勢很快就會因為競爭對手的模仿而變得缺乏吸引力，產品的表面特性與競爭品牌毫無二致，定價、通路、費用和其他重要元素也與別的品牌和公司的相同。在同質化的環境下，甚至知識也不是神聖不可侵犯的，人才流動變得十分頻繁，營銷人員在不同企業間的流動，使得知識基础和經驗基础就在這種封閉式的循環當中進行模式複製和營銷跟風。

    我們把這種現象叫做“10x/10x現象”：企業都比原來的經營情況好上10倍，但它們又有著10倍相似的特點。

    如果要突破同質化的困局，我們需要在思考方式上更具創新性。對於實效營銷來說，創造力最為關鍵。

    很多營銷活動的市場效果不彰，不是因為投入的資源與資金不夠，而是創意不夠。

    傳統營銷對資本槓桿的依賴度太高，因而壓抑創意的生命力，使得創意營銷從未成為主流，人們只是局限在廣告的範畴里讨論創意。

    而實效營銷人不是追求以足夠的經費和資源來策劃一場“聲勢浩大和影響全面”的市場營銷活動來引起受衆的關註，而是強調依靠出色的創造力來讓他們的營銷信息傳播得更有效力，註重通過互動性更強、更強調細節的營銷戰術達成更穩定的顧客關係，因此創意與想象能力往往成為效應裂變的催化劑。

    以下幾個案例讓我們體會到市場營銷一旦插上創意的翅膀，其效應是如何發揮出來的。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。