第四節 優質成長(1)

    實效營銷是深入洞察市場並有效切入實踐的新型思維方法，強調“以小搏大”的策略思考，註重現時與長期效應的平衡，力求創造乘數效應，而不只是一次性銷售。因此，實效營銷以認知占有為主要目的，不是從外在角度“二元”地分析消費者，而是將自己作為消費者的一員，不僅在理性上，更在情感上與消費者相融合。正是由於真切把握了消費者，實效營銷提供給消費者的產品才是真正經得起長期考驗的。

    實效營銷是商業智慧和適中預算的交集，它既包含了週密的科學分析，也包含了藝術創意，是在對品牌體驗進行戰略性深度分析的基础上，策劃引人註意的，給消費者創造價值、帶來愉快體驗的營銷活動。

    以認知為導向，摒棄零和遊戲的劣質成長思路；以價值、體驗、關係為努力方向，為市場經營奠定良性發展的基础；以品牌、深度、整合、互動為著力點，讓市場效益最大化。在追求效益提升時，實效營銷為企業確立了優質成長的營銷架構——除了能提升收入、增進獲利，而且營銷效應能長期持續地獲利，還不至於動用過多的資金，這正與極限競爭時代企業經營的價值邏輯高度契合。

    做正確的事，以正確的方式做事

    營銷效應最大化的實現，有賴於正確策略與執行力的保證。

    管理大師彼得•德魯克曾說：“效率是‘以正確的方式做事’，而效能則是‘做正確的事’。”效率和效能不應偏廢，但這並不意味著效率和效能具有同樣的重要性。我們當然希望同時提高效率和效能，但在效率與效能無法兼得時，我們首先應著眼於效能，然後再設法提高效率。

    對於實效營銷來說，效能決定於策略，效率決定於執行。

    1.做正確的事：以策略促進效能

    20世紀90年代，原本偏安西南、市場根基淺薄的重慶奧妮以挑戰者姿態殺入寶潔、聯合利華重兵佈陣的化妝品市場，在很短時間內迅速成長為本土洗發水的首席代表，在其巅峰時期，其銷售成績在整個業界坐二望一，風頭直逼寶潔。

    撬動市場的支點是什麼呢？奧妮的高明之處正在於其找準了寶潔這一巨人的軟肋所在，並以此為切入點給自己定位：在國民被海飛絲、飄柔的去屑因子、維他命原B5之類新鮮的科學名詞洗腦洗得差不多的時候，奧妮推出皂角洗發浸膏，以中草藥護發這一極具本土色彩的訴求對抗洋品牌的歐美式訴求。浸膏本是中藥制劑中的術語，皂角自古就是中國人洗發的首選。這一定位正好擊中中國人潛藏在意識深處的文化積澱層，而這一策略是當時作為“外來者”的寶潔與聯合利華還不可能採用的路線。

    營銷上的成功，始於正確的策略，這就是奧妮的啟示所在。

    營銷效率的提升，也需先從策略的改善開始。

    1998年起，諾基亞因為鮮明的品牌形象異軍突起，導致全球手機市場重新洗牌。摩託羅拉因不甚突出的品牌形象幾乎被市場打入冷宮，僅有199％的市場占有率，將冠軍寶座拱手讓給高唱“科技以人為本”的諾基亞。摩託羅拉很快就認識到，必須進行策略調整才能有效應對。1999年，摩託羅拉採取年輕化策略絕地反攻，一方面改善手機外形，增添時尚感，擺脫方正呆闆的傳統印象，將手機從單纯的“設備”，變成與消費者息息相關的“消費品”。另一方面，冗長的“Motorola”在標語口號中被拿下，“Moto”、“Hello，Moto！”為已顯過時的摩託羅拉成功披上新時代的外衣。如今，其所有的手機都有專屬的“Moto Code”。

    另一個通過調整策略大幅提升營銷效能的國際品牌是高露潔。1990年，高露潔—棕榄公司推出了在當時具有革命性的高露潔護齒牙膏，公司管理層對該產品取得成功充滿了信心，因為這種牙膏採用的突破性抗菌技術被認為繼含氟牙膏之後最重大的創新。然而，該公司在6個國家推出這種牙膏幾個月之後，市場份額只達到了微不足道的1%——這個數字僅僅是公司預計的1/5。

    到底出了什麼問題呢？市場研究發現，該產品最初的發佈策略並沒能傳達出產品“在技術上有突破”的信息，廣告將這一款產品僅僅定位成原有產品的延伸，而不是革命性的飛躍，因而公衆並不認同該產品過於寬泛的賣點。

    於是，該公司決定調整品牌策略，把新產品重新命名為高露潔全效牙膏，並以新的形式展開廣告促銷，著重強調新牙膏12小時的護齒功能。

    1997年，該產品在美國重新推出後兩個月內，就佔據了美國牙膏市場105%的份額；不到6個月，又擊敗了寶潔公司旗下長期佔據美國市場霸主地位的佳潔士牙膏。此後，高露潔全效牙膏一直排在市場份額的第一位。該產品在美國以外的103個國家和地區銷售，在其中的大多數地區都取得了巨大的成功。

    這兩大品牌，無論是市?調研、產品開發還是營銷策劃與推廣都按照成熟企業的程序“正確地做事”，但在它們採取對的策略即“做正確的事”之前，所有的努力只會把市場向反方向拉得更遠。

    有效的策略源自於對消費者的洞察——企業需要進入消費者的生活，才會知道他們在想什麼，才能依此制訂“好策略”。只有推出“好東西”才能讓消費者接受。

    傳統的市場調研總有隔著紗簾診脈的嫌疑，營銷史上經典的新可樂上市惨敗案例便是過於倚重市場調研的結果。

    相對於市場研究，基於消費者生活的洞察要更有效。

    在這方面，城市里到處可見的7-11便利店是一個值得借鑒的榜樣。7-11店內推出的很多新品總會引來一陣讨論及跟風，但7-11做的事卻不是從無到有的創新。7-11的訣竅就在於回歸到消費者生活中，去發現自己與消費者需求還不相適應的地方。

    7-11策略的第一步，是弄清楚自己到底要賣哪一種生活形態。7-11分析，大賣場賣的是“一個月”的生活所需，超級市場賣的是“一週”的需求，而過去的便利商店多是以“一天”來規劃，7-11則壓縮到以“一餐”的時間來計算。單比價格，7-11店里賣的東西並不便宜，但若是對比消費經驗，7-11絕對物超所值。

    例如，7-11所屬的統一超商曾經從POS系統中得知，在臺灣地區東北角海岸線的一家7-11門市，早上吐司賣得特別好，原本以為是父母買給小孩當早餐，派人前往觀察，才發現購買吐司的都是男性，原來他們都是釣魚的人，拿吐司拌飼料當魚餌。

    一般消費者需要什麼，還有什麼空間可以發展，絕對不是單靠信息系統和市場調研就可以安全解讀的。因此，像7-11這樣成功的企業能夠做出如此出色的營銷策略，原因在於它能融入顧客的生活！

    有些公司經常宣傳一些消費者並不關心的產品特性，就在於與消費者隔著一層。有這麼一個經典事例：多年以來，銷售止痛劑的公司一直宣稱自己的產品比其他品牌具有更持久的藥效，到後來才意識到消費者需要的是快速止痛，而不是持久見效。好的策略，絕非靠分析一大堆數據就能得出來的。

    2.以正確的方式做事：以執行提升效率

    清代中興名臣曾國藩曾言：能戰，雖失算亦勝；不能戰，雖勝算亦敗（能打仗的隊伍，即使計劃有失誤也能取勝；不能打仗的隊伍，即使計劃週詳也會失敗）。說的正是執行力的重要性。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。