第三節 飛輪效應(3)

    互動比控制重要

    現代商業史上讓人津津樂道的一頁是比爾•蓋茨的多媒體版百科全書打敗了在知識領域享有至高無上權威的《大不列颠百科全書》。然而更具革命性的則是彻底颠覆百科全書編輯方式的維基百科（Wikipedia）。

    由美國人吉米•威爾斯發明的維基百科是一個多語言版本的自由百科全書協作網站， 2001年1月15日正式成立，如今已經成為互聯網上最受歡迎的參考資料查詢網站。

    作為百科全書，維基百科的內容性質與著名的《大不列颠百科全書》沒什麼區別。但是，它的撰寫者和管理者卻不是能夠入選《大不列颠百科全書》作者名單的專家，而是網路志願者。內容開放的材料允許任何第三方不受限制地複製、修改及再發佈材料的任何部分或全部。任何註冊者都有資格修改這個百科全書中的任何一個條目，這讓它成為世界上容量最大的百科全書。

    維基百科不僅是互聯網發展的又一重大創造，更是構建了一種全新的信息傳播理念。這一理念的基础是對外開放的平台、打破邊界限制。

    維基模式意味著，越來越多的內容會來自互聯網用戶本身。只要你願意，你可以提供意見回饋並自己創作內容。

    維基的興起就在於其精神內核與當代人的互動溝通需求充分契合。

    這一理念也逐步從網路走向了社會，包括IBM和寶潔在內的一些公司均開始採取“維基理念”來實現商業創意的延伸。

    在傳統營銷傳播思維的指導下，企業是單線傳播的發送者，消費者只是被動的接受者，而數字化讓這一切颠倒了過來。

    這方面，湖南衛視的大衆選秀節目《超級女聲》無疑是最具說服力的現實樣闆。該節目的重要突破，就是與普通觀衆進行高度互動，不僅通過廣泛的海選深入觀衆、讓一般草民成為節目的重要元素，更利用手機短信這一即時互動通訊手段讓電視機前數千萬普通觀衆決定選手的去留——每一票對於節目的最後結果都顯得十分重要。

    程序性的互動突破帶來的是一連串的營銷突破。依託這一節目，贊助商蒙牛的品牌影響力突飛猛進，而海選、短信參與互動等手段開始成為中國企業營銷傳播的常規手段。

    2005年，在《福佈斯》公佈的過去4年全球增長最快的20個品牌名單與《商業週刊》公佈的全球100個最具價值品牌榜顯示，Google、eBay、雅虎、亞馬遜等品牌價值增長最明顯，而善於與消費者互動是這些品牌的共同特徵。

    此前的幾年中，互聯網公司瘋狂燒錢做廣告、搞公關，像傳統企業一樣去創建與提升品牌，且力度與規模都大得多，但只讓人們聽到了泡沫的“吱吱”破滅聲，沒有積累起絲毫的品牌價值。如今，居然以極微小的投入創建起了可與知名傳統企業比肩的互聯網品牌，最典型的莫過於網路搜索引擎巨頭Google，它沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，卻在短短幾年中樹立了價值80多億美元的品牌。

    這是傳統的品牌管理邏輯難以解釋的問題——傳統營銷將品牌塑造視為線性的價值鏈，可以對傳播與溝通的各個環節進行全方位的控制。通過不同的媒體、傳播技術和營銷活動，將相同的信息傳遞給目標人群，進而達到隨時隨地保持信息的一致性，以強化傳播效果，並使營銷費用發揮最大功效。這是傳統品牌管理的理想境界，這種品牌管理的核心本質是單向傳播、線性控制。這套思維下的常見策略就是大家都熟知的，以龐大的廣告公關費用為基础，用統一控制的信息轟炸來激發消費欲望的大衆營銷。

    然而，當受衆與媒體分化越來越快，個體的話語權隨網路發展不斷高漲，品牌與各方面的利益關係人之間的關係越來越難以平衡，對於仍然沿襲一元化線性思維邏輯實施品牌管理的企業而言，要滿足多元化的市場需求，簡直比高空走鋼絲還難。

    很顯然，並不是所有的互聯網新貴都被傳統品牌管理模式洗過腦。矽谷的叛逆傳統讓一些商場的初生牛犢從一開始就走向了一條離經叛道的道路，它們重新發現了消費者，並重新設計了與他們建立關係的方式與方法，以此在極為短暫的時間內積累了傳統企業需用一個世紀才能積累起來的品牌價值。

    對於統一控制品牌信息、嚴格實施單向傳播以左右消費者認知與購買決策的霸權主義做法，網上商業王朝的創建者們對此顯然不屑一顧。全球最大的網上書店亞馬遜允許消費者在網站上留下對產品負面的評價，即使這種評價有時會影響銷售——亞馬遜體現了一種真正開放的心態。

    這些領先的互聯網品牌深知，對於懂得利用科技來過濾信息的消費者來說，不僅營銷信息不再能輕易進入他們的感官，以往由營銷經理嚴格掌控的品牌信息，現在消費者也可以自己制造、加工，並通過社區交流廣為?播，繼續採取信息控制的做法實屬徒勞。

    既然品牌的擁有者無法控制消費者對品牌的操縱，不如順勢讓顧客像員工一樣參與品牌的塑造，發揮影響力，共同決定品牌的走向、創造價值。因此，亞馬遜與eBay都通過為客戶提供大規模的自我設計空間而建立品牌與用戶的關係，讓他們在自己的網站上建立產品支援者主頁，或者將其產品予以個性化。

    這些互聯網企業的成功經驗表明，從控制到共建，從單向傳播到互動溝通，新經濟環境下的企業營銷已經進入一個全新的階段。

    在一個允許客戶參與決策、與客戶互動溝通的時代，實效營銷將具有更廣闊的前景。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。