第三節 飛輪效應(2)

    消費者每天被無數信息包圍，眼睛和耳朵受到各種信息的干擾，真正能讓消費者留下難忘記憶的廣告鳳毛麟角。像一些品牌，動辄幾個億的媒體投入，不厭其煩將信息強迫灌輸給消費者，用足夠的出現頻率來鞏固消費者的記憶。在海量信息的傳播環境下，像胡椒粉一樣散播的信息無疑很容易被湮沒在信息海洋中。如果不改變傳播策略，即使企業大幅度增加廣告投入也難有收效。

    不妨想一想，昨晚的電視廣告你記住了幾個？最近看的報紙雜志當中的廣告有幾個給你留下了印象？或許你記住了那麼一兩個，但讓你記住的原因可能並不是這則廣告訴求好，而是你一直在琢磨這則廣告的訴求到底是什麼。

    想想姚明代言的運動品牌是銳步還是阿迪達斯？在一次市場調查當中，絕大多數消費者認為姚明代言的是阿迪達斯，實際上卻是銳步。類似信息錯位的事情在營銷界處處可見。

    潛在顧客獲取和處理信息的能力有限，他們考慮問題的速度也有限。據估算，顧客所使用的信息，只占每天他們接觸信息量的2%。

    當顧客的腦袋里充斥著現實生活中的種種煩惱和壓力時，你的信息傳播方式若缺乏應有的深度很可能被棄之一旁。一旦被消費者認為是無用的信息，即使這個產品再好，也無法被認知。消費者只留意自己認為富含實質性內容、對他們來說真正有意義的信息。

    而很多企業做廣告的時候，總是假定目標群處於一種理想的靜止狀態，想當然地認為消費者會安安靜靜、認認真真把廣告從頭看到尾——要知道，這年頭讀者看娛樂雜志都沒有這樣耐心和專注。

    依靠傳統的媒體投放模式越來越難制造奇迹，倒是其負面效應越來越為人們所認識，很多企業開始謹慎對待“標王”便因此而起。

    除非你是強有力的品牌，或者你的信息夠簡潔、針對性夠強，選擇了合適的發佈渠道，而且採用了一系列手段進行深度溝通，否則，企業精心設計的營銷信息只會成為噪音，或者生活中無人加以留意的背景音樂。

    營銷的重點已不再是追求大量的曝光、強力的宣傳，而是想辦法和別人不一樣，通過建立差異化的深度溝通機制將品牌信息有效地植入消費者心中。

    溝通深度是由三個方面的因素決定的：其一是在研究層面，對產品利益和消費者價值觀的深刻認知；其二是在策略層面，挖掘出契合消費者心理特徵的獨特品牌主張和價值傳播點；其三是在執行層面，能否以形象生動、易於傳播、貼近目標客戶心理感受的語言和圖形加以表達。

    在此基础上，企業還要把廣告和商品搬到消費者經常活動的場所中來，即深入他們的生活才行。比如飲料，以前企業的做法是，拍好廣告就拿到電視台，選在運動類節目時段播出，現在這樣做不行，許多年輕人都是在家裡喝飲料，出了門就未必再喝飲料，所以營銷人需要往前多想一步，像可口可樂把商品、廣告搬到學校、便利商店去，或跟遊戲軟體商合作，讓消費者隨時看得到、買得到。不這樣做，消費者註定會流失。

    營銷環境的持續變化讓深度溝通的可能性不斷提升。在網路世界里，廣告、營銷的想象和行動空間都是沒有邊界的，善用數字媒體，抓住營銷的新趨勢，讓品牌與消費者持續互動，累積更多的顧客信息，以制定更精準的營銷活動，通過與顧客進行更親密、更有效的溝通，來佔領顧客關係的制高點。

    這一切意味著，營銷傳播行為的體驗化、價值化、互動化，對於強化消費者深度溝通至關重要。而由粗放傳播轉向集約化的精準傳播，乃是實效營銷的必然選擇。

    整合比自創更有效

    在某種程度上，對資源的占有是企業營銷影響力的一個重要指標。資源是企業競爭的重要同盟軍。對於衆多不具備資源優勢的企業而言，整合是一條基本路徑。寶潔的強大，不僅在於品牌，也在於其通路資源。沃爾瑪在寶潔的全球擴張及優勢保持中扮演了極其重要的角色。

    世上有許多沒有創造任何新產品就能取得成功的企業，其中有許多是通過整合外部市場資源而成長為擁有世界性品牌的。

    戴爾沒有發明個人電腦，空中客車沒有設計出第一架寬體噴氣式客機，金寶湯沒有首創罐頭湯的概念，麥當勞也沒有發明漢堡包或快餐店。然而，這些企業都非常成功，它們不僅遮蔽了首創者的光環，更取代其成為產業代名詞，這表明合理的資源整合比完全的原創更具效率。

    同樣，在營銷方面，合理的資源整合也是達成實效的重要選擇。

    Google，這家在斯坦福大學一間陋室里創建的網路公司，並不是史上第一個搜索引擎公司，也不是發明搜索廣告的公司，卻在沒有任何營銷預算的情況下就建立起一個全球客戶群，並成為這一產品類別?代稱。

    這對於一個從學術之繭中蛻變而出、發展時間並不長的企業而言，實為一個劃時代的紀錄。而在這個紀錄的創造過程中，資源整合發揮了十分重要的作用。

    Google的生意經不同於一般入口網站強迫使用者停留在自家網站上，而是引導更多流量到合作網站上。根據市場調研機構Nielsen/NetRatings的統計，每位網路使用者每個月平均會花近3個小時在Yahoo!網站上，但是停留在Google的時間，僅僅只有30分鐘。

    Google不僅有效整合了全世界的信息資源，讓信息人人可得，更巧妙地利用資源整合的思維創意性地開創出Google AdSense這一廣告模式。以往，數以百萬計的博客站點和小規模的商業網站鮮有廣告商問津，甚至連它們自己都不曾想過可以打廣告。但是，如果加入Google AdSense成為Google內容發佈商，即可以在自己網站上顯示Google關鍵詞廣告，Google根據會員網站上顯示的廣告被點擊的次數支付佣金，當某個月底佣金累計達到一定額度時即可向用戶支付廣告點擊佣金。利用AdSense這一手段，Google擺脫自身資源的局限，將世間無數零散的廣告資源整合在一起，為自身品牌創造了巨大的影響——2006年Google有一半的生意來自這些小網站而不是搜索結果中放置的廣告，為全球會員網站發放的廣告佣金超過30億美元，這是一個超出所有人想象的結果。

    由於深知資源整合的飓風式力量，亞馬遜網站的創始人貝佐斯曾拒絕全球知名出版集團貝塔斯曼的並購邀約，走向一條整合全球小網站的發展道路。

    這些企業都不是資源的直接擁有者，但它們通過創意化地整合資源，卻產生了巨大的營銷能量，成為發展最迅速也最受矚目的企業。

    這就是我們所面臨的現實：高明的創意與資源整合相碰撞，最終將產生超乎想象的營銷加速度。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。