第二節 實效的原則(4)

    露華濃的這則轶事表明要塑造一個出色的品牌，其營銷絕不應局限於在產品層面做文章。

    在產品和服務日益同質化的今天，顧客購買商品的目的不再是出於生活必需的要求，而是出於滿足情感上的渴求，或者是追求某種特定產品與自我理想的吻合。是否能帶來感受上的滿足，對提升客戶滿意度而言至關重要。

    為顧客創造獨特體驗，絕不意味著翻天覆地的改變。

    例如，傳統的酒店行業，三星追四星、四星追五星，而且三星之間、四星之間、五星之間都在為追趕競爭對手而制定競爭策略。與之相反，如家酒店通過為顧客創造不一樣的體驗，把自己與星級酒店和社會旅館區別開來，引導了中國的經濟型酒店模式。而這種不一般的體驗只源自一些細節上的變化。

    在如家酒店客房的書桌上，常常為客戶擺放幾本書，文學的、歷史的、旅遊的都有，客人可以隨意閱讀，這是如家酒店開展的“書適如家”的活動。另外還提供一盞家用普通台燈和免費上網，在細節上極盡可能營造出家的溫馨。

    《福佈斯》雜志曾就如家提供給客人的讀書活動——“書適如家”做深度報道，稱贊如家提供給客人的讀書體驗活動增加了品牌服務的內涵，同時給客人提供了“家”的氛圍。

    再如，臺灣地區的捷安特在大陸市場打響第一炮的做法，就是颠覆國內消費者認為自行車只有黑色一種顔色的觀念，推出各種顔色的自行車，改變國內消費者對自行車的刻闆印象，創造全新體驗。此外，捷安特的直營門市，不論是展示空間、陳列方式，還是人員的銷售技巧，都帶給消費者備受尊重和耳目一新的感受。

    賦予老產品新幻想，創造出不同於以往的產品體驗是該品牌在國內市場無往不利的秘方。這證明即使是在傳統產業，能用心創造出新的體驗，也能重新煥發光彩。

    在國內，當大部分同業人士還沒有意識到餐飲業可以與藝術時尚扯上關係之前，俏江南飯店將藝術與商業融合，創造出全新的用餐體驗，6年即發展成為擁有20家直營店、年銷售額4億元的高端川菜品牌。

    臺灣藝術家楊惠姗與張毅所開創的品牌“琉璃工房”具有十分高雅的藝術品位，在國際藝術界享有十分廣泛的影響力。二人還將“琉璃工房”的藝術化元素巧妙地植入其開辦的上海新天地透明思考餐廳，將琉璃藝術融入生活，刷新普通中國人的餐飲消費觀念。

    隨著生活品質的提升，消費者對非物質性的需求會越來越強烈，對體驗的重視度也會更高。對照以前以“文字”、“書寫”為主的傳統年代，伴隨網路成長起來的年青一代取得信息、交換經驗、溝通情感的方式更加直接，也更重視體驗，他們比父輩更重視人際的實質感受，連帶地，他們希望所消費的產品與服務能提供難忘的體驗，而非僅止於“好質量”。

    這一趨勢正在為國內的企業所關註。中國移動面向新生代推出“動感地帶”品牌，緊扣網路一代的思想脈搏，所有營銷傳播活動都致力於讓目標消費群獲得“我的地盤聽我的”這一品牌主張所蘊含的“酷”體驗。

    在體驗時代，實效營銷將突出兩大特點：

    1.品牌體驗化

    將品牌與消費者的日常溝通融於生活體驗，而不再過度依賴傳統廣告手段傳達品牌認知。如可口可樂公司已經開始加速從被動的電視廣告向體驗式營銷的轉變，試圖利用各種事件或活動在公司與消費者之間建立一種更為密切的聯繫。可口可樂公司把廣告經費轉移到另一些新的行動中去，這些行動能使可口可樂嵌入目標觀衆喜愛的多種活動之中，包括體育、音樂和互聯網。在西班牙，可口可樂建立了一個網站，在這個網站上，那些20來歲仍然住在父母家裡的年輕人可以設計自己的“虛擬公寓”。在英國，可口可樂創建myCokeMusiccom網站，沖浪者可以把自己創作的歌曲提交給網友評審，看看大家是“贊成”還是“反對”。可口可樂的轉變基於這樣一種認知：消費者無論如何總會躲避那些強行向他們推銷產品的轟炸式廣告——“廣告時段，換頻道”便是消費者在廣告轟炸之後的選擇，傳統的傳播方式已經讓人們產生了審美疲勞。如果品牌傳播能夠潛移默化地滲入消費者的日常生活中，那麼這一品牌將會產生更大的影響力。

    2.體驗品牌化

    上海大衆將其為用戶提供的從購車、用車、換車、裝飾車等全方位的服務捆綁打包，並將這些服務體驗品牌化，推出“Techcare大衆關愛”品牌進行推廣；中國移動通信也將其包括業務體驗、價值體驗、活動體驗三大內容的“全球通A+體驗行動”整合為“全球通A+”品牌進行推廣；全球品牌麥當勞所推出的“我就喜歡”整合營銷活動則將消費者所希望的內心體驗作為傳播的重點。這些都是品牌體驗化的典型案例。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。