第二節 實效的原則(2)

    宜家產品的設計都會考慮到消費者使用便利的最大化，也為顧客做了設身處地的考慮，便於他們對生活空間的充分利用。

    宜家總是提醒顧客：“多看一眼標簽：在標簽上您會看到購買指南、保養方法、價格。”如宜家出售的“四季被”標簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65%鴨絨，35%鴨毛，被芯外套為100%棉。四季被可在60℃溫水中清洗，也可以用烘幹機烘幹。”

    如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯：一是把地毯翻過來看它的背面；二是把地毯展開來看它的裡面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。”

    因此宜家提供的不只是價廉物美的產品，而是消費者所需要的系統化解決方案，通過為消費者解決實際問題、改善其生活品質來創造價值。

    有一家公司曾經是中國彩妝產品出口的重要企業。當海外市場利潤逐年降低不得不開拓國內市場時，該企業認為自己的產品品質堪比行業第一品牌美寶蓮，只要價格低於美寶蓮的話一定能夠搶占理想的市場份額，因此參照美寶蓮制定了略低的價格，當略低一點還未見效便再次降價，但仍然無濟於事。

    這只是一個典型個案而已。格蘭仕則將這種世人皆知的中國制造法則發揮到了極致。這家順德企業在“摧毀產業投資價值”理論的指導下成長為全球最大的微波爐制造商與生產商。其價值摧毀理論的核心思想便是價格戰——中國企業的資本實力不如跨國公司，只能把經營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過反复運用降價的價格策略，彻底摧毀產業的投資價值，讓別人不願進入。低價策略使格蘭仕微波爐在國內的市場份額一度擴大到70%，也讓格蘭仕成為“價格屠夫”的代名詞。但是，格蘭仕屢戰屢勝所依賴的成本優勢和價格利刃，最終同樣將面臨嚴峻的挑戰。

    2007年開始，曾號稱做“全球生產車間”的格蘭仕開始謀求商業模式的重大轉變，因為單纯“低價”已經很難走下去了。這家企業意識到：以低成本、低價格為營銷之本的傳統的中國制造式思維，正漸行漸遠，現在已經進入“價值競爭”的時代。

    再如手機產業，以波導領軍的本土陣營依託價格優勢曾經從摩託羅拉、諾基亞等國際品牌壟斷的市場拿下半壁江山，2003年開始曾連續3年市場份額超過國際品牌，但從2006年開始國產手機普遍不景氣；家電產業，以長虹為代表的本土企業也曾經依靠價格優勢打破跨國品牌的壟斷格局，但好景不長，長虹江河日下，國際品牌依舊享有強大的競爭優勢。而在國際市場，被貼上低價標簽的中國產品遭遇全球圍剿，價值十多億元的溫州鞋在西班牙被燒毀便是價格營銷困境的極致表現。

    對於一部分人而言，價格競爭的吸引力將永遠存在，價格作為戰略選擇的必要性也不會消失，但現在也是我們將價值置於營銷體系核心位置的時候了，畢竟價格的彈性十分有限。

    隨著消費者的日趨成熟，所有關註價值的人，都會適當弱化價格敏感度，這是做實效營銷應有的認知。

    價值競爭意味著我們必須在“價值密度”上做文章，這是基於新的價值邏輯：個性化消費帶來新的命題，品牌要提供給消費者的遠遠不止於產品本身的範畴。消費者在購買商品的同時還需要享受到更全面、更舒適、更高效、更高品質且帶有自我個性化的服務，購買過程將不再是“貨比貨”而已。單位產品必須負載更多的價值認知，才能為消費者所選擇。

    價值競爭將推動企業在業務上積極進取，樹立具有挑戰性的標準，崇尚個人力量，同時具有社會公民意識，對社區負責。全球知名的美容品牌美體小鋪便是一家典型的以價值為驅動的公司，並以此為榮。它不斷努力擴大自己對業務所在社區和我們生活的這個世界的影響。它甚至發表了一份價值觀報告，評價自己在社會、環境和動物保護等全人類共同關註的問題上的表現。強有力的價值競爭模式一直推動著這一品牌不斷向前，使其由一家以手工調制面膜起家的作坊式店鋪發展為全球知名品牌。近年來在中國企業中開始興起的“企業公民”理念與此相類似。

    因此，凸現企業的價值理念便成為實效營銷市場實踐的著力點。不只是在理念層面突出對價值的強化，實效意味著各個層面的營銷行為均可價值化，如將促銷與希望工程、婦女健康關懷、環境保護等公益事業相結合起來。2001年，北京申奧成功，養生堂推出“買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”的主題促銷便是典型的價值化營銷行為。

    在本書接下來的幾章中，我們還將在品牌塑造、傳播媒體選擇、資源利用、消費者關係建設等不同方面談到如何利用價?化策略創造出更理想的市場回報。

    國內市場營銷做得最成功的企業是聯想、海爾和萬科，因為這些企業已將價值創造融入日常營銷之中。例如，當家電行業開始大打價格戰時，海爾選擇放棄價格戰戰略，而是採取集中在服務層面創造競爭優勢的戰略，以售後服務實現產品增值，進而成為中國商界的明星企業。

    要想降低對於價格的依賴，就必須提升消費者的價值認知，這是一條不可忤逆的法則！

    實效基本點二：在關係上競爭

    曾經刊載於《廣州日報》上的一則報道讓我印象深刻：

    廣州海珠橋橫跨珠江，是聯繫兩岸的重要紐帶。這座橋在1949年曾被國民黨軍隊炸毀，翌年重建，新橋所用的鋼材是向英國購買的，是從當時英國的一座舊橋上拆卸下來的。55年後，提供鋼材的英國公司向廣州市政府發來傳真，提醒海珠橋的鋼材已有100年歷史，進入疲勞期，如繼續使用，建議做疲勞強度測試，並依據測試結果做加固工程。廣州市政府有關部門立即制定測試方案，並做測試招標。

    這幾十年中，英國這家企業的客戶檔案管理人員，可以說不知換了多少批，廣州市政府的電話號碼也不知變更多少次，傳真也是近20年來才有的，一家遠在萬里之外的企業，如此負責任地追蹤客戶發出傳真，為我們展示了顧客關係維護的企業樣闆。

    這家企業歷經多年發展仍能屹立不倒，精確的營銷機制運轉如常不因時勢變化而變化，可見客戶關係的建設對於一家企業永續發展的重要性。

    倉儲超市麥德龍每兩週郵遞一份《麥德龍郵報》給會員。郵報是一份全彩頁的商品目錄，介紹兩週內商品的最新價格、新增商品以及近期開展促銷的商品信息。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節”活動，推出了10份為工商業用戶提供的具有專業水準的“套餐”——說明他們選擇最適合的商品，讓他們“用最少的錢，配最全的貨”。其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業準備的各種套餐餐具；有為企事業單位準備的福利套餐商品建議目錄等。麥德龍根據客戶規模和購買量將客戶分為“ABC”三類，專門成立的“客戶顧問組”，對客戶消費結構進行分析，向客戶（特別是中小企業）提供特色咨詢服務。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出採購建議，說明客戶降低採購成本。

    通過與消費者展開持續的互動溝通，麥德龍將客戶關係策略做得深入彻底，並以此為基础實現銷售和利潤的最大化。

    消費者關係，不只對傳統企業的市場持續提升至關重要，對新經濟的弄潮兒也是如此。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。