第二節 實效的原則(1)

    實效營銷要解決的問題，是讓我們穿過現實贏利看到更有吸引力的市場前景，而不是總讓我們像坐在火山口上一樣惴惴不安，市場越繁榮心理越恐懼。仿佛火箭升空一般，飛得越高，燃料越接近消耗殆盡。

    在現今市場分衆化、產品推陳出新的時代，實效營銷要從一開始就充分考慮消費者的特性與需求，並且要能善用各種方式來吸引並留住顧客，才不會讓營銷預算成了空包彈。

    實效營銷，不僅是蒙牛這樣的企業在成長過程中營銷經費有限時“以小搏大”的追求，也是寶潔、百事可樂這樣的營銷教師研究、探索、引領並深入實踐的基本功。

    後進者、原本默默無聞的小企業一躍而為成功的企業，歷史上的巨人企業仍在煥發勃勃生機，創造新的成功，這一切改變了昨天的遊戲規則，並告訴我們必須啟動實效營銷機制，重新定義營銷競爭的方向和基本法則。

    原則的核心：從市場占有率到認知占有率

    傳統營銷策略觀點和軍事戰略並無太大差異，把市場當做領土，CEO就是軍隊的指揮官，市場競爭是一種“零和”關係，不是你死就是我亡。因此所有公司都在自身的產業範畴內拼命超越對手，以求更大的市場占有率。然而這種流血競爭的結果往往是市場空間愈來愈狹窄，所有公司的獲利和成長都日漸萎縮。

    藍海戰略的出現與風行，乃源於商界對傳統策略觀點的失望。零和賽局並不是唯一的答案，那些能夠創造出雙贏局面、開創全新市場的企業更值得尊敬，實效營銷正是策略的替代思考模式。

    “學琴的孩子不會變壞”,這是廣為流傳的山葉鋼琴的廣告語，它抓住父母的心態，採用攻心策略，不講其生產的鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利於孩子身心成長的角度，吸引父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，於是購買山葉鋼琴就是水到渠成的事情了。山葉的高明就在於此。

    這是一種直接從消費者認知著手的競爭策略，不是要從競爭對手那里分割市場，而是讓消費者自覺自願來購買鋼琴，最終創造的是更廣闊的發展空間。如果一心只想與競爭對手較勁，營銷策略就會大同小異，結果只會是一場硬碰硬的紅海決戰。

    在資源有限的情況下，企業要實現營銷效應的最大化，為持續的發展奠定基础，必須將著力點由市場占有率轉向認知占有率。市場占有率是階段性的、一次性的，認知占有率則能夠複製成功、延續成功，因而更長久、更牢固、更有價值。

    實效營銷是圍繞消費者的認知展開，而不是以市場占有率為唯一準繩的營銷。在實效營銷的戰場上，每個品牌面臨的都是一場“公平競爭”，競爭的實力來自於創造力、穩固的顧客關係和消費者認知。

    因此，實效意味著我們必須將關註重心從競爭者轉移到消費者身上。對競爭者的過度關註，無疑將引向尾燈戰略，而唯有關註消費者，才能真正抵達消費者的認知深處。

    讓我們看看，當企業將關註的視線完全投向消費者的內心世界而不被競爭對手所左右時，世界會發生什麼樣的變化。

    因網羅了張惠妹、那英 、孫燕姿和鄭秀文四大國語流行歌曲天後而被稱為“天後宮”的華納唱片公司，轉型成功的關鍵，便在於華納不只是看對手的表現，始終把自己看做一家“音樂”公司，而是期許成為一家“營銷”公司，註意發掘消費者的內在需求。孫燕姿之所以走紅亞洲，除了來自音樂本身的價值，“無壓力、自然率真”的歌手概念，也為孫燕姿加了不少分。青少年缺乏對未來的方向感，外界壓力又太大，孫燕姿讓青少年有一種可以放鬆的感覺，這是華納對於目標消費對象的判斷。

    手表長久以來都被視為計時用的功能性產品，Swatch表母公司SMH的董事長海耶克不理會競爭對手長期以來是如何看待這個產業的，他將精準技術與美麗幻想相結合，把手表變成一種時尚的表徵，讓消費者從心底里重新認知這種傳統產品，認知的改變帶動市場占有率的提升，Swatch最終成為全球性品牌。在意大利，不少人都擁有6只以上的Swatch表，來搭配每日的服飾。如果只是盯著競爭對手的一舉一動，相信就不會有今天卓爾不凡的Swatch了。

    讓我們再看看在國內學習機市場迅速崛起的好記星的營銷突破。

    2003年好記星面世之初，英語電子學習機類產品的市場處境十分尴尬：電子詞典的市場在逐漸萎縮——2000年的銷量是3359萬台，而2001年就驟降至2811萬台，一年時間市場縮水近55萬台。英語复讀機的市場份額也在不斷下降，與之相關的PDA市場也出現了頹勢——2003年第一季度亞太地區PDA銷量下降22%，國內市場則萎縮了50%以上。當時的市場競爭格局已經相對成熟，品牌集中度較高。電子詞典市場上三大知名品牌好譯通、記易寶、文曲星已成三足鼎立之勢，好記星的名稱正是這一局面的確證——好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”組合在一起就成了一匹“黑馬”。

    正是好記星這匹“混血黑馬”，通過策略調整，將整個行業由寒冬帶入暖春。好記星抛棄行業傳統做法，把訴求由產品功能轉向消費者心理需求，不談產品技術如何領先，卻說孩子英語不好後果將如何嚴重，抓住了中國人望子成龍的心理。因此，雖然沒有核心技術，產品成本較低，好記星卻能將原來一般只賣幾百元的產品賣到一千元以上。整個產業的發展空間也隨之豁然開朗，產業認知度與關註度大為改觀。好記星從父母的心理關註點入手制定營銷策略，與山葉鋼琴有異曲同工之妙。當然，好記星在這過程中採用的營銷手法對於消費體驗存在負面影響，並未形成完全良性的品牌認知，這也為其持續發展埋下隐患。

    從認知出發去實施營銷，正是實效營銷思考的基本出發點。而在以消費者為中心的營銷體系中，唯有價值、體驗、互動等元素才能真正影響認知、改變認知、創造忠誠，也只有在這些良性、正面、積極發展的方向上競爭，市場才能總體向上發展，最終才不會重複過去的零和遊戲或者“紅海”結局。

    實效基本點一：在價值上競爭

    鞏俐和李嘉欣代言的歐萊雅廣告，最後總有一句“你值得擁有”。

    這句廣告語傳達的正是全球領先品牌所信奉的原則：用價值俘獲消費者，而不以價格為市場利器。

    正是這樣的競爭方式讓它們最終確立難以被撼動的市場地位。

    說到底，市場營銷最終只存在兩種競爭方式，一種是價格的競爭，一種是價值的競爭。價格可以作為階段性市場競爭的戰術性工具，而絕不能作為戰略層面的“鎮企之寶”。

    即使是在中國這樣的全球最大的大衆化市場，我們都無法回避這一事實：每一個產業內都已呈現出高價值品牌逐漸壟斷市場的趨勢。例如，法國歐萊雅集團旗下的品牌在任何一個商場的表現都很出衆，這讓它在整個產業市場中扮演著銷量領頭羊的角色。

    價值競爭，是實效營銷最基本的原則。

    在這方面，宜家作為低價策略的品牌典範而被一些人視為價值競爭的反面教材。殊不知，奉行低價策略的宜家正是價值競爭的絕佳範例。

    宜家的產品都不是像傳統的家具賣場一樣按品類陳列，而是給消費者一個生活場景的示範式佈置。

    宜家的廣告會給消費者一些提示，如家居設計時顔色的搭配、物件的選擇、空間如何有效利用等，都會給消費者一些參考。這有別於傳統的廣告，受衆很願意接受這種建議式的廣告方式。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。