第二節 實效的原則(3)

    雖然Google的吸引力似乎來自功能，但用戶也能與它培養感情上的聯繫。有一個男子養了條狗叫做本，有一次本生病了，獸醫不知所措。狗的主人把症狀一股腦輸進Google，找出一個有關萊姆病(Lyme’s disease)的網頁。結果表明這就是本患的病，本因此獲得了治療。自那以後，主人不斷給Google公司發來有關本健康狀況的最新訊息。通過這種方式，Google與消費者建立了牢固的關係。

    在傳統營銷策略中，顧客只是企業交易關係中的一個對立面，雙方的交往只是單纯的商業往來，企業更多的是註意到在單次交易過程中企業的收益；實效營銷則視顧客為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關係，目的是讓企業在與顧客結成的長期關係中獲益。

    如果說傳統營銷的核心是獲得新顧客的話，那麼實效營銷則強調企業在獲得新顧客的同時，保持住老顧客。而能夠在人的大腦中佔據一席之地的事情有限，你的產品能跻身其中則意味著持續的銷量。

    20%的顧客佔據了80%的公司業務。維持一個現有顧客成本僅僅是尋找一個新顧客的成本的1/5。這兩個定律決定了建立消費者關係遠比消費者一次成交量重要。可口可樂公司稱銷售一聽可口可樂的銷售額僅僅為05美元，而鎖定一個顧客消費十年可口可樂的銷售額為500美元，如果再考慮此顧客所影響的其他顧客的消費，銷售額能達到1000美元之多。

    真正忠誠的客戶對商家來說是一種巨大資源的優勢。這相當於一種年金，只要你能夠保持產品質量，同時競爭對手沒有創造出更好的商品，紅利就會日复一日、年复一年地滾滾而來。

    這只是關係效應的一方面。對於實效營銷而言，關係的價值還在於其倍增效應——由於關係需要兩方面的投資，它的增值速度是單方投資的兩倍。

    同時，轉換關係要付出高昂的代價。客戶離去就等於你損失了兩次：你不僅放棄了對方在關係里的所有投入，而且也放棄了自己之前的投入。所以我們看到，飛行里程酬賓和累積消費折扣的促銷活動非常成功，都是航空公司和超級市場與消費者共同投資的結果。

    這就是營銷新規則：客戶比資本更為稀缺，關係比成交更重要。

    傳統的營銷過於重視對第一次客戶銷售的說明，而沒有將這種努力轉化為與消費者關係的持續維護。

    實效營銷的基本原則之一就是要不斷強化消費者關係。

    因此，我們應該充分反思以往的營銷行為。大規模的廣告雖然可以讓我們獲得旺盛的人氣，但在註意力經濟時代，註意力並不能必然地轉化為購買行為，更不能創造持續的消費。因此，我們必須在廣告上獲得註意力、擠進消費者的認知“窄門”後再接再厲，傳遞持續足夠的信息，在廣告和持續的銷售之間架起通畅的關係之橋，更需利用多種方式盡可能地強化聯繫的效果。  

    從關係效應最大化角度考慮，實效營銷尤其要註重以下三點：

    1.致力於品牌創建

    品牌是強有力的關係紐帶，在現有商業概念中，還沒有哪個詞比“品牌”更能表明顧客忠誠度。

    我們經常聽到這樣的故事：某位顧客坐飛機去北京，就是為了到宜家去購買一件家具，而從功能上來說類似的家具在顧客居住地也很容易找到。

    品牌即意味著牢不可破的關係。這與品牌塑造致力於在情感層面與消費者構建強力關係的模式大有關係。品牌化思維的重心在於消費者認知的佔領，而不只是停留在淺層次的功能利益上的滿足。

    對於中國企業而言，只要多“砸”一點廣告費就可以提升知名度，但要提升衡量關係的關鍵性指標“偏好度”及“忠誠度”，就需要長時間的培育，需要以系統化的思維與手段建立具有立體價值感的品牌體系。

    2.深度溝通

    過去的大衆營銷是一對多的傳播，主要承擔信息傳遞的初級功能。因為無法把握消費者信息，難以建立更深層次的消費者關係。

    伴隨著存儲及信息處理技術的升級，客戶數據不僅量級提升，且處理起來更為便捷。同時，MSN、QQ、手機這類即時溝通數字化平台的普及，讓溝通擺脫了時空限制。種種變化將推動傳統一對多溝通向一對一溝通轉變，這將在關係深度上創造新的突破。

    基於此，我們可以斷定，以維護與提升消費者關係為宗旨的資料庫、會員制等營銷工具將成為衆多中國企業的常規選擇。

    3.持續互動

    實效營銷是一種互動性更強、更強調細節的營銷戰術，對於開拓新市場和建立新關係更為有效。新經濟典範亞馬遜、Google、百度、淘寶網都未將傳統的廣告作為營銷先導，而是以互動技術為基础?斷強化與消費者的關係，實現最大化的市場效應。

    實效基本點三：在體驗上競爭

    露華濃是具有全球影響力的化妝品品牌。這家公司的董事長曾經在一次會議上詢問其營銷人員正從事什麼業務。所有人都認為這一問題極其簡單，不假思索地回答：“從事銷售化妝品的業務。”然而董事長卻嚴肅地回答：“不，你們所做的是銷售‘夢想’。”

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。