第四節 從失效到實效

    推動康柏轉型的費佛爾曾說：“世上最難的一件事，就是揚棄那些曾把公司推上現今成功地位的思維、策略與偏好。”於是，成功接著衰頹，創新然後怠惰，這幾乎是全球企業普遍存在的現象，衆多公司也相繼成為“成功魔咒”的犧牲者！

    在過去20年中，“成功魔咒”在中國市場上似乎表現得過於頻繁。而這一魔咒之所以能夠屢屢奏效，就是因為企業普遍存在的“刻舟求劍”的思維惰性，尤其是成功者體積增大之後行動遲緩所導致的思維遲鈍，更註定了陷阱與成功如影隨形。

    在為衆多不同類型的企業做營銷策略咨詢及整合傳播時，筆者發現以刻舟求劍的心態固守以往的一些思維將註定使一些企業不可能進入實效營銷領域，所有的投入將變成永遠找不回的機會成本。

    企業營銷門檻在逐日水漲船高，很多新品牌往往以大制作、大投入的廣告手筆 “橫空出世”，企圖以“閃電戰”的手法切入市場。這種現象隐藏的種種非理性症結從一些品牌同樣以令人驚詫的迅速終結方式可以看出：營銷傳播方面的先天不足必然與後天夭亡相互伴隨。

    我們面對的現實是，營銷功能的複雜性增強，消費群、渠道與銷售活動被割裂成不同的碎片，有更多的市場接觸點需要管理。

    國內的中小企業雖然一直在不斷增加營銷投入，收效卻未能水漲船高，“有效性”成為市場傳播考慮的焦點問題：用同樣一筆錢，怎樣使你的產品和你的目標消費者得到最直接、最大限度的接觸？是利用電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？怎樣在不同的渠道之間進行有效的分配才能達到最好的品牌推廣效果？少花錢，多辦事，企業正逐漸習慣於用這一規則來衡量營銷效果，並且不斷地追問：“錢都到哪里去了？”一些營銷人員越來越謹慎，為避免錯失各種機會，採取一種“撒胡椒粉”式的傳播方式，到處撒網。而其他人則習慣於在原有的傳播空間里過度投入以加強品牌認知度，如重金制作與投播明星廣告，卻不管消費者對此是否接受。

    當你的廣告費比對手少時，你的銷售量一定會跟著減少，在這樣的認知狀態下企業別無選擇，只能撒下大筆的錢，不斷提高預算，以求突破惡性循環，結果效果更差。為改善效果，又不得不再花更多的錢，如此循環往复。

    當大家都忙於在傳統的跑道上競逐時，對於當今消費者來說越來越重要且將構成未來市場持久競爭優勢的元素卻在各種各樣的營銷努力中被忽視了。

    在這樣一種缺乏資產積澱的營銷遊戲中，品牌的經常性失靈乃是應有之義。

    過去急風暴雨般的營銷躍進運動讓我們看到，很多企業對有效營銷的理解已經過時，如同那些昨天還很讓人動心的產品一樣。另一方面，基於傳統思維的戰術手段也顯得力不從心。老牛拉破車，就是對那些過時的想法與方法組合在一塊的形象寫照。

    在一個如此多變而豐富的競爭環境中，營銷效率不再是只依靠漸進式的改良或量的突破就能達到質的飛躍的，而必須通過質的改變來達到質的突破，利用實效化的營銷策略與思維來重新構建新的市場競爭優勢。

    但是，從失效到實效，其中間隔了一條巨大的鴻溝。一方面是營銷界對變化缺乏應有的敏感，對一些新的營銷服務業務表示不屑。而廣告界的競爭，仍然停留在制作一些能得大獎、博得掌聲與喝彩、類型化的廣告層面上，很少關註廣告是否能打動消費者的心。

    另一方面，很多人尤其是那些身處一線的營銷人員盡管敏銳地意識到了改變的必要性，卻扮演了“沉默的大多數”，因為保持緘默通常比較安全。

    很顯然，在不斷前行的市場中，這只會讓你的公司永遠落在變化曲線的後面。在這個科技、產品、經濟形勢都在每日劇變的時代，企業必須創新、靈活、有彈性，才能適應新的現實。

    營銷效率的突破有賴於策略與方法上的實質性突破，這一點已變得越來越迫切。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

---

　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。