第一節 啟動實效營銷引擎(2)

    蒙牛與“超女”

    2005年，國內著名乳制品品牌蒙牛依託湖南衛視的選秀節目《超級女聲》進行整合營銷，獲得了品牌的跳躍性發展，無論品牌認知還是市場銷售都獲得大幅度提升。

    這一營銷案例的影響力遠超以往很多品牌重金投播電視廣告所產生的效應，在營銷方式上也與傳統方式有較大區別。

    在傳播媒體的選擇方面，這次營銷活動沒有選擇以往“標王”飛天的發射基地——央視，而是以省級衛視——湖南衛視作為核心平台。

    品牌認知的傳達主要不是以電視廣告為載體，而是寓於《超級女聲》這一娛樂活動中，同時利用海選、手機短信互動的方式讓消費者深度參與營銷過程，品牌傳播效果遠遠超過傳統媒體工具。

    而將品牌影響不斷做大的主力不是天下皆知的明星偶像，卻是一些平凡且無名的“黃毛丫頭”——參與活動的選手。

    蒙牛依託《超級女聲》這一平台進行營銷，同時將該活動所具備的豐富的情感因子註入主推產品——蒙牛酸酸乳中，讓產品有了具體形象的活力，讓消費者獲得了更豐富的消費體驗。

    蒙牛的成功完全沿著一條非傳統路徑發展，而其效果遠比傳統方式更讓人驚喜。

    銷售業績飛漲、品牌影響廣泛，更給消費者帶來良好的體驗，蒙牛的創新之舉，讓我們看到實效營銷所追求的目標——以有限資源實現營銷效應最大化是完全可以實現的。

    不僅是蒙牛這樣新興的企業，傳統大衆傳播的旗手式品牌也開始積極應用更具實效的營銷手段。

    向來以傳統電視廣告為主要傳播陣地、以巨星雲集的名人組合為主要手段的百事可樂逐漸採用了非傳統的、以追求眼球效應的更具深度的營銷行為，不僅邀請由網路上開始走紅的“後舍男生”組合作為廣告代言人，其2006年推出的“百事我創”活動更改變了由企業與廣告公司控制品牌體驗的傳統模式，讓消費者創作廣告劇本並公開投票表決百事巨星廣告。採用這種傳播方式，一方面，消費者可以自己創作廣告劇本參加比賽，勝出的劇本就會被拍攝並且播出，成為百事品牌建設的重要一部分；另一方面，消費者也可以參與這個比賽的評分、投票，參與決定哪個劇本最優秀，甚至參與決定這個廣告片可以播出多長時間。2007年，吸引了15億名投票者參與的“百事我創，我要上罐”活動中，21名“草根英雄”登上上億個百事紀念罐，其中8名入選者還參與拍攝了一輯全新廣告，一改百事廣告向來由國際巨星演繹的傳統。

    如果說在蒙牛與“超女”的合作中，消費者還只是通過參與選秀活動間接參與品牌傳播，那麼百事可樂的品牌傳播則賦予消費者極強的主動性，消費者已經成了品牌營銷的決定性元素。

    這種讓消費者做主，將快樂、尊重等商業社會日益稀缺的感性元素有效融入他們的日常生活中的營銷方式，不僅給品牌自身帶來現實利益，更給消費者創造全方位的利益與價值感。

    在這些產生巨大傳播能量的營銷活動的背後，數字化傳播工具起到了關鍵性作用，更讓我們隐約看到了激發實效營銷超越性力量的“核按鈕”。

    蒙牛與百事可樂是實效營銷的典型樣本，它們就像未來營銷模式冰山浮出現實海面的一角，讓我們感受到靜默中移動的巨大能量。

    新的營銷理念與手段，尤其是蒙牛以“超女”為載體所成就的市場傳奇，讓我們不得不重新思索市場競爭的遊戲該如何玩——短信投票、網路投票皆如是，它們讓消費者得以操控實效營銷的引擎。

    顯然，用傳統的營銷思維格局來看待今日市場競爭之發展或預測其前途，已經顯得苍白無力。

    我們已經不可能再用“標王式大衆傳播成就一個營銷奇迹”的營銷理念看待市場競爭，也不可能在這個細分與整合辯證互動的時代過度依賴某一單一力量來推動市場的進步。

    消費者核心取代產品核心，帶來的是網路化市場格局對直線式商業模式的替代。互聯網的介入，加速了這一變化的進程。人們不再是在一個直線式的鏈條中給自己進行商業定位，所有的市場單元不再簡單、被動地充當產品制造或者傳遞角色。最形象的比喻就是，從前，各經濟組織共同參與一場接力賽，下一個成員必須在上一個成員完成其傳遞行為之後才能有所作為；如今，大家共同參與演奏一場交響樂，在總指揮——“消費者”意志的引導下，各個經濟組織同時奏響手中樂器。一言以蔽之，網路經濟時代產生的是一個與以往完全不同的價值創造體系。能按照這個新的價值創造體系設計自身商業模式的企業將發展壯大，思維仍然停留在傳統的直線式框架中的企業必將被淘汰。

    我們必須從狂熱追逐央視“標王”的燒錢遊戲中抽身出來，轉而與消費者展開深度溝通並為其創造豐富的體驗。以前大部分公司都相信，只有花大價錢雇用頂級的廣告公司，購買主流大衆媒體的廣告時段，才能讓產品畅銷。但是，隨著消費者中心意識的不斷強化，這種停留於淺表層次的方式越來越難以產生向心力。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。