第一節 啟動實效營銷引擎(1)

    不要穿高跟鞋走老奶奶路線

    如果20世紀的影響大師活在21世紀，

    凡•高可能是整日坐在辦公桌前的電腦繪圖師；

    尼採可能是宣稱老闆不在家的超級推銷員；

    李小龍可能是高級私人健身房的專屬教練；

    三島由紀夫可能是日本偶像劇里的第二男配角；

    薩特可能是拒絕二手煙的文宣代言人。

    網路入侵、情報襲擊全球的21世紀，

    人類面臨最大的文明革命，

    所有的溝通、思考、消費、價值觀迅速改變，

    廣告更無法再緊抱著舊經典進入未來。

    黑塞說：“前天還是神聖的事，今天聽起來已經變得幾近滑稽可笑了。”

    不要穿著21世紀的高跟鞋走著20世紀老奶奶的路線。

    這是臺灣意識形態廣告公司以“20世紀最有影響力的人物，可能是21世紀最沒有影響力的人”為主題為自己做的企業宣傳文案。這也是一家具有先鋒意識的廣告公司基於市場洞察力對營銷人發出的勸谕。它充分看到了今日營銷人所面臨的挑戰。

    這篇宣言式的廣告意味深長，讓我們意識到：重新啟動日將失效的營銷引擎走向實效營銷並非易事，正如第一章所述，我們的腦袋里已有太多“成見”阻滞了超越的發生。

    經濟學家凱恩斯就曾說過：“世上最難的事情不是讓人們接受新思想，而是使他們忘記舊觀念。”實效營銷，首先就是讓新思想趕走舊觀念。

    現代管理學大宗師彼得•德魯克在《管理實踐》一書中寫道：“商業企業具備且僅具備兩種基本功能：營銷和創新。營銷和創新能產生效益，而其他所有活動都是成本。”但當企業的營銷效能越來越低的時候，它就變成一種阻滞前進的成本了。除非你採用更有效的營銷方式，否則你的企業只會陷入效益日減的惡性循環，即使你現在業績非凡也會為“成功魔咒”所俘獲，投入產出的剪刀差越來越大，最後狠狠地將你的脖子剪斷。

    追求最大化效應

    晴空不障白雲飛，竹密不礙活水流。企業要生機盎然地活著，必須通過重重的考驗並順應時勢尋求契合度最高的、與新時代精神高度耦合的營銷組合。本書正著眼於構建因時而變的效應最大化的營銷模式。

    實效的追求——以有限資源實現營銷效應的最大化，是否可能實現，在我們這樣一個有過很多奢華營銷創舉的市場，是很多人不得不有的疑問。

    在回答這一疑問之前，不妨讓我們一起來看看煮雞蛋的不同方式：

    一個中國人和一個德國人每天的早餐都是一杯牛奶、一個雞蛋。中國人把雞蛋往鍋里一放，然後出去洗漱或幹點別的，等再回來雞蛋就煮好了。但德國人會用一個差不多剛好裝得下一個雞蛋的專門容器，下面焊一託盤，然後加滿水，1分鐘水開了，3分鐘就關火。關火之後他利用餘熱再煮3分鐘，把雞蛋煮到剛剛達到營養價值最高的狀態。接下來用涼水泡3分鐘，使這個蛋很好剥開，德國人認為這樣做很標準。跟中國人相比，他節約了4/5的水、2/3的熱量，同時還讓雞蛋達到最佳的營養狀態。

    過去我們都是用第一種方式來做營銷，煮一個雞蛋和煮多個雞蛋的配置一樣，毫無必要地浪費了許多資源。

    實效營銷就是要像德國人煮雞蛋一樣去做市場，所有投入都以目標為準，同時在細節和流程上追求效益的最大化。

    對於實效主義者而言，這個日常生活細節的對比至少給出這樣一個有益的啟示：不同的方式方法能夠帶來不一樣的效果，合理的方法能在投入最少的情況下實現最佳效果。

    進入實效營銷時代

    走向實效，不是一個自然而然的過程，而是市場選擇的必然結果。

    現代商業發展的規律讓我們看到了“優勝劣汰、適者生存”的生態法則在市場領域的實用性，讓我們有充分的信心靜觀其變，也有更充足的信心看到本書所述的種種實效的法則貫彻於企業營銷實踐並成為主要的而非“有益的補充”或者“益智式的思想遊戲”之類的行為準則。

    四年一屆的奧運會是促使田徑運動成績不斷提高和改進訓練方法的動力：採用大運動量方式訓練的捷克選手拉脫培克，在第15屆奧運會上取得5000米、10000米和馬拉鬆三項冠軍後，變速跑的方法立即推廣於世界各地；1960年第17屆羅馬奧運會上採用馬拉鬆式訓練法的新西蘭運動員斯奈爾、馬吉等在800米、5000米、10000米上取得好成績後，新西蘭的馬拉鬆訓練法又得以推廣。

    沒有奧運會上運動員們的巅峰對決，很難想象今日各項運動技能及訓練方法處於何種狀態。

    同樣，假以時日，相信企業的營銷規劃也會發生重大轉變。但對於任何一個追求資源效應最大化的企業而言，只有走在變化的前面才可能領先市場。

    所有的企業都不同程度地存在經驗依賴的惰性，但也害怕落在市場變化曲線的後面。當維持現狀所帶來的危害遠超過採納新手段所帶來的變革風險時，實效營銷一定會成為企業的必然選擇。因此，我們不可能坐等所有尘埃都落定的時候再採取行動；如果是這樣的話，所有的營銷行為都無異於慢性自殺——消耗資金，浪費時機，錯失機會。

    福斯貝里的成功在於他意識到了，預先採取主動以獲得先發優勢並堅持沿著這條路走下去。所有追求營銷效應最大化的企業，無疑從現在開始就必須走向一條實效營銷之路。

    現代社會離不開石頭這一基本工具，但顯然它並不構成文明社會工具的全部，那些只會使用石器的人註定難以跟上這個時代的變化，最終會為現實的社會所抛棄。

    市場競爭同樣要求我們告別營銷的舊石器時代。利用大量媒體投入完成營銷任務的時代已經過去，基於過時的營銷認知而仍能取得階段性勝利的時代也將慢慢遠去。

    雖然慣性的力量仍然存在，並可能會繼續推動我們按照以往的方式去實施營銷，但分野已經出現，領先的企業開始以一種更實效的思維來對待市場。如曾經創造過營銷飛天神話的廣東愛多、沈陽飛龍等企業創始人對自身營銷大躍進的反省及類似的忏悔錄相繼出現，將構成中國企業營銷進程上的重要碑記。更多的中國公司如今正踏在一個更具戰略性的重點上，即註重長遠的生存能力和贏利能力。

    雖然出路並不多，但是它們卻往往忽略了一個能為之帶來苦心追求的穩定性及贏利能力的辦法——實效營銷。

本文摘自《壞營銷，好營銷》

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　　很多營銷人都在感歎營銷越來越難做，即使投入巨額廣告費，常常如石沉大海一般毫無效果；而Google等從不在傳統媒體上做廣告，卻在短短數年內發展成為全球性的品牌，這就是壞營銷與好營銷的差別。如今，市場環境發生變化，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都是企業頭疼的問題；消費觀念也不同往日，物美價廉已不是消費者購買的標準；高新技術的發展，使傳統媒體的傳播效應江河日下，更令企業雪上加霜。在這種情況下，如果企業再固守原有的營銷思維，必定走向衰落，只有轉換觀念，以實效為出發點，才能事半功倍。實效就是以有限資源實現營銷效應的最大化，要想做到這一點，必須了解：品牌比產品更重要：企業不應只專注於開發好產品，而應該全力打造好品牌，品牌是吸引消費者購買的一面大旗。品牌比產品更重要：發行量、收視率不是企業選擇媒體的唯一標準，現在傳播範圍已不重要，深度挖掘消費者的需求才是上上之選。