“地”(2)

    根本之地：曹操、華為、可口可樂

    關於“地”有一個特別需要提出來講的概念，就是“根本之地”。這對歷史上群雄爭霸與當今企業經營一樣重要。公元195年，曹操的謀士荀彧規勸曹操把兖州（地處山東）作為“根本之地”：

    從前高祖（劉邦）保守關中（陝西省中部），光武帝（劉秀）佔據河內（河南省黃河以北），鞏固基地以控制天下，進足以勝敵，退足以堅守，所以雖有困頓失利，但最終完成統一天下的大業。將軍本從兖州起兵，平定山東（崤山之東）之亂，百姓對您心悅誠服；而且兖州是天下沖要之地，如今雖已殘破，但還易於自保，這正是將軍的關中與河內，不能不先安定下來。

    荀彧再進一步提出戰略思維的一般原則：

    在考慮事情時，經常要有取舍，可以取大而舍小，可以取安全而舍危險，可以在不威脅根本的前提下採取權宜之計。

    群雄爭霸如果沒有“根本之地”就會成為流寇。一旦成為流寇，即只能有“權宜之計”，而不能執行目標清晰的戰略。權宜之計可以用，但有一個大的原則，就是“不能威脅根本”。有根本之地，還意味著你能輸得起。比如劉邦和項羽爭奪天下，屢遭敗績，可劉邦有關中，關中有蕭何，能夠源源不斷地向前線輸送糧草和兵員，所以劉邦可以屢敗屢戰，最後完勝於天下。

    對企業來說，根本之地可以有多種解說，比如主營業務的界定。《華為基本法》的第一條先說：“華為的追求是在電子信息領域實現顧客的夢想，並依靠點點滴滴、锲而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級領先企業。”接下來馬上作出明確的界定：“為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業。”華為的根本之地是“電子信息領域的設備供應商”，主營事業的界定有如此嚴重，因此需要放在第一條來加以論述。

    在營銷領域，認清“根本之地”並不容易。不然，羅伯託•郭思達（1981年接任可口可樂公司董事長兼總經理）就不會在1984年聖誕節期間（可口可樂公司百年誕辰即將到來）決定改變這個世界上最著名的產品配方。

    當時郭思達和公司高層的想法是“可口可樂要成為世界上最好喝的飲料，這個宗旨比固守它過時的老配方要重要得多”。而且，“千真萬確，羅伊•斯託特組織了不告知品嘗者飲料品牌的口味測試（盲飲測試），結果表明顧客對新配方的滿意程度超出百事可樂六個百分點。”但是，可口可樂公司最終遭遇了“本世紀最嚴重的營銷失誤”。

    一位心理學家百思不得其解地告訴可口可樂公司的官員們，他從消費者來信中聽出的情緒就像那些悲痛欲絕的父母在哀悼心愛的孩子死去一樣。

    我不飲酒，也不吸煙，更不以追求女人為樂。我唯一的壞毛病就是可口可樂癖。現在你奪走了我唯一的快樂！

    你們一定是在開玩笑，對嗎？你們用此絕招來教育我們學會謙恭和感激……哦，好吧，我已經懂了。你們可以隨時停止這場惡作劇了。

    重寫《憲法》合理嗎？《聖經》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質一樣嚴重。

    我親愛的可口可樂：你背叛了我。

    西雅圖57歲的機會主義者蓋伊•馬斯林甚至建立了“美國老可口可樂飲用者協會”，以此作為他成名賺錢的途徑。郭思達氣急敗壞地指出，攻擊新可口可樂已經成了時髦。“這些天我睡覺像個孩子，”郭思達對朋友說，“每個小時都會哭著醒來。他們（消費者）講起話來就像可口可樂剛殺了上帝似的。”

    事後檢讨起來，所有盲飲測試都忽略了一個關鍵點：調查員從來沒有告訴受訪人，這種假想的新配方會代替舊的。難以置信的是，沒有人仔細考慮過換掉老配方可能會帶來的心理影響。

    可口可樂營銷的根本之地在於它近似於一種“現代宗教”。以威廉姆•懷特為代表的消費者推崇一種已經成為美國象徵的飲料，這種和他們的生活息息相關的飲料——“第一次約會、成敗時分、快樂的慶祝會、冥想時的獨處——都離不開它。”

    後來，郭思達深情地說：“10億小時之前，人類剛剛出現在地球上；10億分鐘之前，基督教誕生；10億秒鐘之前，‘甲殼蟲’永遠改變了音樂模式。10億瓶可口可樂之前，只是昨天清晨。”遭遇重大挫折的郭思達又說：“為可口可樂工作是一種莊嚴的使命。它不是謀生的出路，而是一種虔誠的信仰。”（參見馬克•彭德格拉斯特：《上帝、國家、可口可樂》）

本文摘自《中國式公司成長戰略》

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　　迄今為止，公司管理人員雖熱衷於從中國歷史中汲取管理智慧，但絕大多數信息都是離散的、局部的。本書通過中國歷史系統研究組織成長戰略。研究的目的在於對當代中國公司成長戰略有所啟迪。蝴蝶模型試圖用9個結構化的中國式概念來解釋一個組織成長之全過程。它為真正的戰略領導者提供了一種強有力的思維地圖，而所有事業的參與者也能從中找到自己的職責、動力和方向。蝴蝶模型強烈地感覺到在西方管理技術研究貢獻種種成果之餘，真正的戰略領導者需要加以整合，從而形成一種整體、圓融、全景式的觀點。事實上，“蝴蝶模型”是通過中國歷史研究組織成長戰略的第一個戰略理論模型。