小公司更需要大品牌(2)

　　3.高估廣告的作用。

　　許多企業做品牌沒有耐心，他們認同的建設品牌的方法往往是硬體投入，比如說媒體廣告、代言人、“中國名牌”之類的行業榮譽，可能還願意投資在品牌終端形象的設計和產品的包裝改進上。但對於品牌建設的軟體投入和投入的長期性，卻認識不夠。

　　4.認為小公司做品牌沒有那麼迫切。

　　有些小公司的領導這樣說：“我們資金少、缺人才、不懂管理、不懂營銷，連生存都成問題，哪里顧得上做品牌！”時常有人向美國勵志大師皮爾抱怨：“我很想開創事業，可我沒有錢。”皮爾回答說：“我不認為空空的錢包會阻止你做任何事……只有空空的腦袋會。”

　　有的企業老闆會說：“我們現在的代理商都排隊等著提貨，生產都還來不及，不需要搞什麼品牌。”如果小公司追求的僅僅是眼前利益，或者抱著“今朝有酒今朝醉”的態度，那麼品牌建設確實沒有必要，而且以這種心態也無法成就品牌。但是，如果你不想淪落為別人的加工廠、任人宰割，想做強、做大、做久，成就一番事業，那麼，唯一的出路就是創建屬於自己的品牌。

　　體育明星、演藝明星可以日進鬥金，可明星拍戲可以找替身；著名作家的一本著作貴比鑽石，可作家寫作可以找“槍手”。只要有強勢品牌，其他一切都可以迎刃而解。因此，生活在品牌時代，想生存下去，必須依靠品牌的支撐。沒有自己品牌的企業註定沒有未來！

　　那麼，中小企業怎樣做品牌？做品牌需要克服哪些障礙呢？

　　1.必須改變以產品為導向的經營思想。

　　產品導向與品牌經營之間最大的區別在於：前者從“我能生產什麼”、“我有什麼可賣”的生產端出發，以推銷產品為開端；而後者從“顧客要什麼”的市場端出發，以滿足顧客(包括消費者、經銷商)的需要為導向。前者只關註產品的實用功能，而後者不但包含有形產品的實用功能，更強調無形的品牌等因素。

　　品牌經營最強調的就是向消費者傳遞某種生活方式和生活態度。消費者選擇品牌，實際上是掂量品牌中所傳達的品牌文化以及品牌所倡導的生活態度是否與自己的相一致。

　　消費者是活生生的人，是感情動物，有感性思維。消費者面對冰冷的商品，尋找的是品牌傳遞出來的感覺。

　　IG總裁尼克R26;肖爾說：“在過去，你是首先創造一個產品，然後再去建設一個品牌。而現在卻正好相反，是先有一個品牌，再生產一個產品。”例如，蒙牛在起步之初沒有產品，沒有一分錢搞銷售，搶先樹立的是“內蒙古乳業第二品牌”。有了產品而沒有品牌，不一定賣得出去，但有了品牌就不怕沒有產品！

　　2.正確對待眼前利益與長遠利益。

　　無商不逐利，無利不成商，追求利益本無可厚非。但是，品牌的利益與一般做“生意”、“買賣”的利益不完全一樣。品牌的利益包括眼前利益，但更強調長遠利益；品牌的利益包括金錢利益，但更孕育著綜合利益。所謂綜合利益，通俗地講，就是人們常說的“名利雙收”，就是“果樹理論”的那棵“搖錢樹”。

　　企業會對品牌進行估值。據說，“達芙妮”品牌在2003年時的評估價值就已高達數十億元。品牌間也會發生並購，比如說若幹年前美國的eBay以1億8千萬美元入主國內的易趣網。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。

　　做品牌是“養兒子”，做品牌是“釀女兒紅”。任何品牌都要經歷從小到大的成長過程。心急吃不著熱豆腐，急功近利者恐怕與品牌無緣。

　　3.走自己的路，不能失去自我。

　　企業在規模小的時候一般都是憑經驗和直覺去把握發展方向，所謂“跟著感覺走”。企業在發展和壯大的過程中難免會迷失，在這個時候，企業最常用的方法就是“模仿”和“跟風”。

　　在以產品為導向的時代，抄襲、拷貝畅銷產品很普遍，往往是仿得越像，賣得越好；抄得越快，賺得越多。但是到了以品牌營銷為導向的時代，消費者願意購買你的商品，前提是你要“與衆不同”、“你就是你，不是別人”；假若你與其他品牌分不出彼此，那麼消費者就找不出選擇你的理由，就會完全根據價格來作出取舍，誰便宜就買誰的。

　　所以，中小企業要做品牌，重中之重就是要找準定位。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。