手指與拳頭的較量(2)

　　一時間，數以萬計的讀者紛紛來信提出自己的觀點。經過篩選，一位年輕畫家的答案被認為是最好的。他的答案是：選擇離門最近的那一件。

　　羅浮宮內的收藏品每一件都是舉世無雙的瑰寶，與其浪費時間去考慮選擇答案，不如抓緊時間搶救一件算一件。

　　中小企業也常常面對誘惑，面臨選擇。在無法皆得的情況下，我們應該抱著務實的態度，緊緊抓住最容易實現的目標。

　　那麼，盲目啟動多品牌運作究竟會給中小企業帶來哪些負面影響呢？

　　1.分散企業資源。

　　任何一個新品牌，只要採用的是“品牌戰略”，那麼短則三年五載，長則八年十年的創牌之路就不可避免。品牌建設、廣告、渠道、升級維護等的費用將不斷產生。本來許多企業賴以立足的原有品牌就起不到“一人得道，雞犬升天”的作用，無法“庇蔭子孫”，那麼新品牌就得完全自力更生、自謀生路。可是，不投入、不花血本怎麼可能有品牌積累？又怎麼可能有品牌價值呢？許多企業在資源的分配上，往往採取“抑強扶弱”的策略，挪用績效良好事業的一些資源，去補貼績效不好的事業。結果，“小弟”不僅無法分擔“大哥”的責任，反而變成了拖累，致使強項沒有足夠的資源支援而無法繼續發展，逐漸變成了弱項。

　　除了品牌的營銷成本之外，企業的其他資源，比如說人力資源、資金資源等，也常常會造成浪費。所謂“少林高手不一定能打好武當太極拳”，企業原來的那一套資源根本無法生搬硬套到新品牌、新事業上，而另起爐竈、另立山頭勢必造成企業新的管理成本支出。

　　有個10歲的美國小男孩利維很想學習柔道，但不幸的是，他在一次車禍中失去了左臂。不過，利維最終還是拜了一位日本柔道大師做師父，開始學習柔道。三個月的時間過去了，師父只教了他一招，利維對此很是疑惑不解。

　　幾個月後，師父第一次帶利維參加比賽。利維沒有想到，自己居然輕輕鬆鬆地贏了前兩輪。進入第三輪，雖然比賽有點艱難，但是對手很快就變得有些急躁，頻頻進攻，利維敏捷地施展自己的那一招，又贏了。就這樣，利維進入了決賽。

　　決賽的對手比利維高大、強壯，似乎也更有經驗。比賽進行了一段時間，利維有點招架不住。裁判擔心利維受傷，叫了暫停，打算終止比賽。然而師父不答應，堅持將比賽進行到底。

　　比賽重新開始，對手放鬆了戒備，利維立刻使出自己的那一招，制伏了對方，贏得了比賽，奪得了冠軍。

　　回家的路上，利維和師父一起回顧每場比賽的細節。利維鼓起勇氣說出了心中的疑問：“師父，我怎麼憑一招就能獲得冠軍？”師父回答道：“有兩個原因：第一，你掌握的是柔道中最難的一招，而且你完全掌握了這一招；第二，據我所知，對付你這一招的辦法，是對手要抓住你的左臂。”

　　任何一個企業的資源都是有限的，如何將缺點變成優點，如何集中優勢資源揚長避短，往往是生存和競爭的關鍵。

　　2.削弱核心競爭力。

　　所謂做熟不做生，許多企業的多品牌運作總繞不出自己熟悉的行業，甚至品牌與品牌之間根本就是“孿生姐妹”，並不能形成品牌梯隊或互補。在這種情況下，新客戶與老客戶之間就常常會重疊在同一個市場而糾纏不清，相互之間的拆台現象在所難免。

　　同一企業類似品牌的重疊建設，表面上看是一批人馬幹兩攤活，其實並非如此。母公司與子公司之間、母品牌與子品牌之間、主品牌與副品牌之間往往矛盾不斷，互相爭奪資源，有時甚至產生內讧，令企業無法集中“火力”攻打目標。企業在資源並不充裕的情況下，要有魄力舉起剪刀，將企業所有微不足道、毫無把握、毫無特色、毫無競爭優勢的產品統統“剪掉”，集中優勢兵力做好一件事。

　　營銷學上有一個“果樹理論”，意思是說：如果顧客在一棵果樹上嘗到的果子是甜的，那麼他就會相信這一棵果樹上的其他果子也都是甜的。中小企業在母品牌這棵大樹還並不強壯，樹上的果子還不那麼“甜”的情況下，最好集中施肥、專心地種好那棵品牌果樹，讓它結出豐碩而香甜的“果子”；否則，果子再多，可能都會是苦澀的。

　　日本戰略大師大前研一先生在研究日本企業的成功經驗後指出：“成功的企業家十分謹慎，不會讓他們寶貴的資源分佈過散。他們往往會集中優勢兵力，各個擊破。把資金分配到最需要它的地方，這是成功的黃金法則。”

　　華為在其著名的《華為公司基本法》第23條中指出：我們堅持壓強原則，在成功的關鍵因素和選定的戰略生長點上，以超過主要競爭對手的強度配置資源，要麼不做，要做就極大地集中人力、物力和財力，實現重點突破。而華為總裁任正非也說：“只在自己最擅長的領域做到業界最佳。”正是這種聚焦，正是這個“壓強原則”，使得華為在最短的時間內迅猛發展。蒙牛董事長牛根生說：?工作29年來，我只幹了一件事：牛奶。”

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。