小公司更需要大品牌(1)

　　據《財富》雜志的一項調研結果顯示，20年前，有形資產占一個公司市值的95%，無形資產占5%。但到2001年，這一比例發生了根本性逆轉，企業的有形資產占28%，無形資產卻占72%。數據顯示，品牌的價值占企業的價值比重越來越大。

　　你也許不知道美國國徽是什麼模樣，但你一定記得可口可樂的標志，能遠遠地認出麥當勞的招牌。事實上，“偉大品牌”的價值已經超過了“偉大產品”。品牌已經成為消費者體現生活方式、表達價值觀念的必需品。

　　同樣一件羽絨服，分別貼上耐克的商標和波士登的商標，零售價可以相差五六倍；同一雙運動鞋，分別貼上耐克的商標和李寧的商標，零售價可以相差好幾倍；同一樣商品，貼上不同的十幾個商標，零售價可以有十幾種。許多國際大品牌在國內定點生產，產品貼上他們的商標後立刻身價倍增。一個從名牌大學畢業的劣等生能輕而易舉地獲得好職位，而一個畢業於一般大學的優等生往往被企業拒之門外。因為雇主只關註你畢業於哪所大學，而沒有人會真正關心你在校的成績好壞。這些現象說明了什麼？品牌有威力，品牌有價值，品牌時代已全面到來！

　　匹克運動鞋是福建的一個運動鞋品牌。匹克的產品和耐克的部分產品在國內的同一個地區生產，質量可以說不分上下，而匹克鞋的價格比耐克鞋便宜許多。但是，無論匹克鞋如何做就是賣不過耐克鞋。有些運動員上場比賽時穿匹克的鞋，可一下場就換成耐克的了。因為運動場上跑動速度快，看不清品牌標志，而且也舍不得把耐克“好鞋”給磨壞了。

　　有位著名的品牌傳播專家曾說：“無論是大企業還是小公司，品牌就像空氣一樣無處不在，它在的時候你看不見，但它要是缺席了，你馬上就受不了。”索尼公司創始人盛田昭夫說：“我一直相信品牌就是企業的生命。它承載著巨大的責任，也是產品質量的保證。”可口可樂總裁伍德拉夫曾說：“即使可口可樂公司在全球的工廠一夜化為灰燼，但憑借可口可樂的品牌，就能在短期內很快地恢復原樣。”這些話說明了什麼？品牌已經成為企業的一切！

　　烏鴉和喜鵲在爭論誰最受人歡迎，雙方爭執不下。這時，一群人正在蓋房子。烏鴉提議說：“我們比一比，看誰受蓋房子人的歡迎，誰就贏了。”喜鵲欣然同意。

　　烏鴉飛到一棵樹上，高聲叫道：“高樓大廈！高樓大廈！”蓋房人看到烏鴉，認為晦氣，撿起石頭朝烏鴉砸去，烏鴉落荒而逃。喜鵲飛到枝頭，高聲叫道：“快要塌了！快要塌了！”人們看到喜鵲在枝頭高叫，覺得吉祥，非常高興，趕忙扔些食物給它。

　　人們是否接受你，往往不會關註你賣什麼，而是看誰在賣！

　　隨著產品的完全同質化，任何企業想要單纯依靠產品來維持競爭優勢已經變得不切實際。出路在哪里？唯有強勢品牌！

　　消費者為什麼願意花高價買名牌呢？

　　◎品牌的內涵與消費者的思想、情感、觀念產生共鳴。

　　◎認為名牌的商品比那些不知名的產品質量好，使用起來有“面子”、有保障。

　　◎在假冒僞劣產品盛行的今天，不願意嘗試不知名的產品，不願意成為別人的“試驗品”，唯恐上當。

　　◎既然這麼多人認同名牌，基於從衆心理，認為隨大流不會錯。

　　◎即使大家錯了，也不會因為上當而感到太難受或者顯得太愚蠢，因為別人也上當了。

　　正是因為人們總是要“最好的”，所以消費者願意傾其所有購買“大品牌”，而往往不願意凑合著選擇“小品牌”，更不用說不知名的小品牌。

　　幾乎所有企業都接受品牌時代這個現實，開始向往著擁有品牌，但是有些企業對“品牌”的理解並不完全正確。

　　1.誤將“商標”當“品牌”。

　　有人認為在國家工商行政管理總局註冊一個商標，那就是有了一個品牌。不錯，品牌是得先有一個名稱、標記、符號或圖形設計，就像每個人的名字和外貌，但是品牌更要有內涵、性格，要有與競爭同行相區別的特徵，要有吸引消費者的獨特魅力和賣點。

　　2.誤把“生產商品牌”當“消費品牌”。

　　從生產型起家的企業都有良好的生產能力，有的具有設計上、制造上、管理上的優勢，還有的具備良好的競爭優勢和行業口碑。但是，這些只是生產商的資本，無法直接告知消費者，無法直接成為市場的區別要素。消費者往往更關註產品以外的其他一切，比如說終端形象、品牌文化、服務體驗等，而不僅僅是產品本身。因此，生產好不一定品牌好，生產商品牌不等於消費品牌。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。