廣告，想說愛你不容易

　　在中國老百姓的心目中，有一條不成文的“預設法則”：一線品牌上央視，二線品牌在省台，三線品牌地市轉，四線品牌沿街喊。中國有句老話：要想賺錢就得花錢。可口可樂公司第二任董事長伍德魯夫曾說：“我們的可口可樂99.7%是糖和水，如果不把廣告做好，可能就沒人喝了。”面對這“舍不得”又“不得不做”的矛盾，最現實的解決之道可能就是如何把錢花在“刀刃”上了。

　　1999—2002年期間，達芙妮的資金捉襟見肘，放眼望去到處都是嗷嗷待哺的“孩子”。要拿錢做媒體廣告，根本不切實際。在這種情況下，達芙妮做了一個變相或者說“折中”的廣告——賣場廣告。將所有的資金集中開專賣店，尤其是一級城市、一級商圈的形象專賣店。花巨資重新設計專賣店形象，按照視聽廣告的元素和標準設計新形象。店鋪的色彩、燈光、音樂、動靜、陳列、動線、佈置……視覺、聽覺、觸覺、感覺等無一不追求廣告的效果。

　　陳英傑當時的要求是，將專賣店經營成一部“電視劇”和“活廣告”。讓賣場像廣告一樣吸引消費者的眼球，刺激消費者的記憶；讓賣場像吸鐵石一樣具有“抓客力”。

　　誠如陳英傑所希望的，這些形象店屹立在鬧市，像365天永不換頻道的廣告，像365天永不謝幕的代言人，像耐心十足地追求女孩的小伙子，像每天更衣換裝的美女，像永遠有續集的電視劇，起到了特殊的廣告效果。

　　最近幾年，當同行企業紛紛開始不斷現身於中央電視台的新聞頻道、電視劇頻道和財經頻道的廣告時段時，達芙妮早已今非昔比。在有能力不斷更新終端形象、加強賣場宣傳的同時，她開始借助於多姿多彩的媒體資源。細觀達芙妮的廣告，她與許多企業所採用的廣告手法有明顯區別。

　　1.說“我”與“你”的區別。

　　許多廣告向大衆做宣傳時都忙著告訴消費者，我是“中國馳名”、“真皮名牌”、“免檢產品”；我的東西如何漂亮、如何時尚。消費者會想：你的事跟我有什麼關係？況且這樣說自己的也不是你一家，滿大街都是，誰真誰假？榮譽怎麼來的？誰知道！

　　達芙妮的廣告不誇自己好，不誇鞋子，光拿消費者“你”說事。欣賞消費者的自信，鼓勵消費者“喜歡自己，表現到底”；提醒女人做“真女人”；贊同女人疼愛自己、關心自己。

　　你說自己企業如何好，自己產品如何好，這都不足以說服消費者為此埋單。讓消費者埋單的理由很多，但其根本是：能找對消費者的“口味”，能把準她們的“脈搏”，能替她們說出心聲，能說明她們達成願望!這也許是“讨巧”與“讨厭”的最大區別所在。

　　2.單一與复合的區別。

　　有些企業的廣告除了電視廣告播出的那幾秒鐘，在其他地方、其他時間段完全沒有痕迹，甚至在廣告密播時期，終端賣場也毫無呼應，導購員對企業的廣告內容一問三不知。

　　達芙妮的廣告講求“海、陸、空”全方位、轟炸式的策略。當電視開始播影片廣告的時候，同期的時尚雜志、同期店鋪的促銷活動和促銷用品、同期導購員的訓練甚至著裝等統統換成了統一口徑。與此同時，達芙妮的廣告還借助與娛樂明星的廣泛合作，在不同的場合、不同的時間，以不同的形式反复出現。

　　奧美廣告公司董事長謝利R26;拉紮勒斯說：“建立一個品牌，需要用盡所有辦法，通過各種途徑，向所有與你的產品有一點關聯的人群做360度全方位的產品信息傳達。”可見，廣告需要無孔不入，不厭其煩。

　　3.廣告與娛樂的區別。

　　有些廣告純粹是“廣告”，就事說事，賣鞋說鞋。說實在的，既無觀賞性，也無娛樂性，就像老和尚念經，聽的人有種被強迫的感覺。即使使用代言人，也容易讓消費者覺得，明星只是“拿錢吆喝”，除商業利益外，品牌與明星根本沒啥關係。

　　與娛樂和明星的緊密合作，是達芙妮廣告的一條重要成功經驗。達芙妮使用代言人或明星，並不局限於拍幾張平面海報。還讓代言人演唱達芙妮企業歌曲，在代言人的唱片中收藏達芙妮的企業歌曲，給代言人拍零售賣場宣傳短片；邀請明星去專賣店剪彩、賣鞋，為達芙妮寫歌，協辦明星演唱會，組織明星演唱會的拉拉隊陣營，賣明星演唱會門票，舉行明星的記者招待會……有人甚至懷疑，

　　“娛樂化”的達芙妮

　　達芙妮本身就是一個娛樂公司，要不然怎麼可能有那麼多的明星吹捧達芙妮呢？

　　因為，陳英傑本來就是位音樂人！

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。