達芙妮的營銷4P(7)

　　在什麼地點做促銷、打廣告，這取決於你的“衣食父母”是誰，他們在哪里，看的是什麼，聽的是什麼，來往於何處。這就好比談戀愛，投遞情書，先得找到心儀的對象，了解對方的行蹤和作息規律，確保所寄情書對方能收到才算完成任務。如果寄錯了地點或者寄錯了人，豈不浪費？

　　企業效益與廣告費支出往往不成正比，原因何在？資金浪費！

　　達芙妮在連鎖零售事業起步初期，沒有投入資金做媒體廣告，而是將省下的廣告費直接用於終端形象的建設，以賣場廣告的“推”來替代媒體廣告的“拉”。這一策略起到了“一石二鳥”的效果：既節省了高昂的廣告費支出，又快速地提升了終端形象。

　　3.促銷什麼內容？

　　促銷大致可分為品牌促銷和商品促銷，雖然兩者是一個問題的兩個方面，但是侧重點卻不同。

　　品牌促銷的初級階段是提高品牌知名度，高級階段是推廣品牌所倡導的生活態度。達芙妮採用S.H.E和劉若英作為形象代言人，不僅嫁接她們的知名度，還在引導消費者的生活態度。達芙妮D18倡導的是典型的都市少女的生活態度，無憂無慮、纯真浪漫、個性張揚、充滿對美好生活的向往；而達芙妮D28則傳遞出都市女性的知性、智慧、勇敢而不失溫婉、大膽追求愛情、理性面對人生。

　　商品促銷的侧重點不是“問題商品”，也不能到了季末才“有問題找民警”。新品要促銷，舊品也要促銷；畅銷品要促銷，滞銷品也要促銷；季初要促銷，季末也要促銷；上市前要促銷，上市後也要促銷。

　　在商品同質化的今天，“王婆賣瓜”似的商品促銷已經失去了意義，零售賣場重點應該追求營造賣場氣氛、體現商品整體風格、宣傳商品所承載的文化內涵、與消費者的生活態度產生共鳴的效果。因此，促銷活動的設計應該更多地考慮消費者的“感覺”而不是“使用”。

　　對於年輕的女性消費者而言，雖然“每個女人都不簡單”，但是要“讨好”她們還是有規律可循的。

　　(1)現代女性生活在激烈的社會競爭中，她們難免有痛苦、無奈和壓抑的一面，讓你的促銷點燃她們對生活的信心，對自己的信心。

　　(2)社會在進步，觀念在更新，女人也在不斷地調整自己的人生觀和價值觀，“愛自己”、“對自己好一點”之類的訴求也許可以讓她們產生共鳴。

　　(3)“人往高處走，水往低處流”，沒有哪個女人不想出人頭地，用你的促銷說明她們找到成就感，表達她們的富有、成功、獨特、品位等。

　　(4)“物以類聚，人以群分”，希望有所歸屬是人的本性，在“快餐文化”、追星“粉絲”面前，用大衆偶像、娛樂明星作為促銷的主角，說不定能收到“愛屋及烏”的效果。

　　(5)女人似水，愛情是她們一輩子的“事業”，讓你的促銷與“愛情”、“浪漫”、“情人”畫上等號。

　　(6)女人是感性的，可有時又理性得不可理喻，讓你的促銷打上“專業”、“獨家”、“科技”、“限量”的記號，滿足她們對智慧的追求。

　　促銷如同寫散文，可以“天馬行空”，但是不能丢了“中心思想”——動之以情，曉之以理，誘之以利，最後將商品銷售出去！

　　4.促銷的方式。

　　營銷4P中的促銷(Promotion)已逐漸被營銷4C中的溝通(Communication)所替代。促銷是企業站在自己的立場，為了自己的贏利目的來刺激顧客購買，企業思考的只是自己單方面的利益；而溝通是企業站在顧客的立場，了解顧客的需求，通過滿足顧客需求來實現自己的贏利目的。溝通是基於尊重、基於“雙贏”、基於為顧客增值、基於長遠利益的。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。