達芙妮的營銷4P(6)

　　4.數量是基础，質量是根本。

　　店多並不是成功的決定因素，店好才是連鎖零售企業的立足之本。達芙妮在追求店鋪數量擴張的同時，非常強調單店的產出效益。確保單店存活率高、產出高的主要措施包括：

　　其一，總結了一整套標準化制度和工具，包括尋店、評估、預測等開店前期各環節。運用這套制度和工具，可以加快店鋪開發的複製速度，減少風險，保證新店的質量。

　　其二，單店的產出效益是各級幹部和零售體系人員考核的核心指標。通過績效考核，提高全體人員對逐月、逐年提高單店效益的重視。

　　其三，總結出了如何提高店鋪經營效益的經驗，每天跟蹤、關註每個店鋪的各項經營數據，每月及時整改並加強對不良店鋪的指導。達芙妮的營銷部門就如同店鋪的“保健醫生”，每天都關註每個店鋪的“飲食起居”，防微杜漸。

　　其四，對於績差店，果斷實施關閉。絕不允許因這些績差店拖累而贻誤商機，絕不對那些“無可救藥”的“病店”抱有希望，也絕不允許繼續浪費資源在這些“病店”上。集中資源，另開新店，“牆內損失牆外補”。

　　通過這樣事前—事中—事後全過程的店鋪績效管理，達芙妮單店的業績和效益得以保障。

　　5.從Place(渠道)到Convenience(便利)。

　　現代營銷所倡導的營銷4C理論中，Convenience(便利)已經取代了傳統營銷4P中的Place(渠道)。常言說：“近水樓台先得月”，成功要“天時、地利、人和”。在買方市場的今天，在商品泛濫並嚴重同質化的今天，消費者無疑最受宠，他們希望用最便捷的方式和最低的成本(包括交通、溝通、時間成本)來達到消費的目的。企業為消費者提供的便利越多，消費者的成本就越低；企業有越多接觸消費者的機會，消費者就越容易貼近你。

　　●達芙妮促銷策略

　　達芙妮的促銷策略和促銷管理，可以從四個角度來探讨，即什麼時候、什麼地點、什麼方式、什麼內容。

　　1.什麼時候做促銷？

　　市場營銷的任務並不僅僅是出售產品。其實，只要價格足夠低，什麼樣的商品都能賣出去，什麼樣的人都能當銷售員。市場營銷的任務是要以一個好價錢將產品賣出去，為顧客提供價值，為品牌積累價值。

　　對於大衆消費品，尤其對於鞋子、服裝這類流行性強、季節感強的商品而言，商品只要面市，其價格基本上是只跌不漲、天天“縮水”。因此，怎樣能提早一天賣出去，直接決定了企業的效益和成敗。

　　有些企業沿用批發模式思考零售的促銷，認為只有在換季、銷售不畅、受競爭對手干擾的情況下才需要促銷，正常情況下就不需要。其實不然！

　　零售面對的是消費者，而消費者面對的不只是某一家店鋪、某一種選擇，那麼，如何吸引消費者的眼球呢？進行促銷。消費者在選購消費品的時候，往往是非理性消費。走過、路過，覺得不錯，就買了。如何調動消費者的欲望？進行促銷。因此，要做好零售，天天都要進行促銷。促銷不等於打折，打折是最無奈、最無能的一種促銷手段。

　　2.什麼地點做促銷？

　　不同的銷售對象，促銷的地點也不一樣。

　　當企業處於推銷自己、招商階段時，企業的訴求對象是同行、代理商，那麼企業的促銷地點就是同行們、渠道商們出沒的地方。比如，鞋城、批發檔口、專業報紙雜志等。

　　當企業以連鎖零售為主，企業訴求的對象是消費者的時候，企業促銷的地點就是消費者來往密集的地方。比如，零售賣場、公交地鐵、雜志報紙等。其中，零售賣場的現場促銷最重要、最經濟、也最有效。

　　上述道理似乎很簡單，但在實施過程中卻往往容易產生偏差。

　　一些企業的零售網點很少，終端形象也很不佳；企業舍不得投資改造終端形象，但是卻舍得花數千萬元做電視黃金時段的宣傳廣告。先不論看到廣告並留下深刻的消費者有多少，即使所有消費者都看到並記住了企業的廣告，如果走到街上看不到與廣告相匹配的零售點，那麼你說這廣告費花得冤枉嗎？也許有人會說，要提高品牌知名度，就得來個先聲奪人。說得對！但關鍵是，即使品牌知名度好了，美譽度也好了，卻不為企業帶來銷量和效益，那不是舍本逐末嗎？

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。