淮海路上的“五朵金花”(1)

　　形象好，叫有品貌；形象足夠好而且讓人們覺得你足夠好，這叫品牌。好的品牌形象讓你看上去像一個成功者！

　　作為一個品牌，要經營連鎖零售店，也就意味著要裝扮自己，“讨好”消費者。而要“讨好”消費者，就必須習慣用消費者的思維和行為來思考和行動，就必須重視消費者的感覺。據統計，消費者的感覺有83%來自於視覺，11%來自於聽覺，3.5%來自於嗅覺，1.5%來自於觸覺，1%來自於味覺。由此可見，“視覺”因素對消費者感覺的形成影響極大。

　　“好的要用好的來換，而好的總能換來好的”。對於這一“馬太效應”，達芙妮深谙此道！要“讨好”消費者必須首先“讨好”消費者的視覺，也就是消費者所能看到的。2000年，達芙妮啟動連鎖專賣工程之初所採取的措施是：開曝光率最高的店，彻底改變終端視覺系統，將賣場當廣告，將賣場當舞台來經營。

　　具體做法包括：

　　1.在全中國乃至東南亞地區都極具影響力且租金昂貴的上海一級商業街淮海路上接連開店。從街頭到街尾鎖住最繁華地段，先後接連共開出五家形象級專賣店。

　　2.換舊形象為新形象，改用時尚感很強的新版專賣店形象，追求國際化，特別是在色彩、燈光、音響和道具質感等方面追求與衆不同的藝術效果。

　　3.改變導購員制服、著裝標準，並改變產品包裝和賣場促銷品的設計風格。

　　4.特別針對這五家店組合、挑選商品，追求大都市時尚、新穎、善變的風格，特別關註賣場的佈局和動線規劃，重視商品的陳列和橱窗展示。

　　除了上述改變之外，總公司還特別成立包括總經理在內的工作小組，天天針對店鋪反映的大大小小的問題及時採取對策，並對終端人員施以持續不斷的培訓和輔導。

　　有個牧羊人養了條牧羊犬看管羊群，有人提醒他說：“養一只食量如此之大、一頓要吃一個大面包的狗太浪費了。”牧羊人聽信了他的話，將牧羊犬送給了村里的財主，領回來三只小狗。這樣一來，開支節省了不少。

　　狼來了，三只小狗沒有像之前的牧羊犬那樣保護羊群，卻迅速地開溜了。結果，羊群遭殃了。

　　故事告訴我們：在強大者身上投資總是有價值的。

　　要得到，必須先付出！正是因為達芙妮苦心經營這幾塊“黃金寶地”，租金奇貴的淮海路專賣店也給予了達芙妮豐厚的回報，取得了深遠的戰略意義。

　　1.最大的廣告效應。

　　電視廣告價格奇貴不說，且它以秒計時、一閃而過，有時段限制，有衆多電視台分散觀衆；報紙雜志發行量再大，能看到的讀者也有限；燈箱路牌廣告一般在特定地方……不管哪種方式，它們對銷售的拉動作用都是間接的。

　　淮海路上的專賣店盡管租金貴，但是相比電視廣告那還真算便宜。365天，天天展示在路人面前，沒有時段限制，也不必擔心消費者“換頻道”；365天，天天營業，天天銷貨；365天，天天宣傳，天天促銷，直接將品牌的訴求告知消費者。

　　淮海路——中國最著名的商業街，上海人購物必逛、外地人來上海必逛、外國人來上海必逛。這樣的廣告效應其他方式怎能比擬！

　　房地產行業有一句名言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”因為，地段是實力的象徵，地段是信心的保障，地段是價值的體現。而連鎖零售行業又何嘗不是如此！

　　2.最好的招商效果。

　　國內許多百貨商場的招商經理，都會定期到香港、上海等大都市做調研。他們常常會將是否在上海有專賣店、專賣櫃，規模如何、位置如何、感覺怎樣、消費者喜好與否等當作招商重要的參照條件。

　　達芙妮在淮海路上的形象店，讓他們耳目一新，對達芙妮品牌刮目相看。達芙妮各地的區經理紛紛接到商場電話，邀請進場開“上海看到的那家形象店”。

　　當時，達芙妮在各地的商場專櫃正面臨窘境，商場已將達芙妮當作可有可無的一個品牌。正是淮海路形象店良好的感覺和聯動開店的氣勢，讓商場經理開始轉變對達芙妮品牌的認知和態度。

　　事實勝於雄辯！百聞不如一見！

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。