指點江山，佈局網路(1)

　　秦王的目標是一統天下，所以他的疆土註定不會小；趙王的追求是安守己邦，所以他的國界註定不會大。中央電視台最有名的一句廣告詞是：心有多大，舞台就有多大。在達芙妮，陳英傑就是一個“胸懷祖國，放眼世界”的“野心家”。

　　每年的11月，對於達芙妮的區經理來說，都是一個“難熬”的月份。在這個月，總公司會召集各區經理回到總部，攤開地圖，拿出各種數據，最後下達下一年度的“終端店鋪拓展指標”。而每年的指標都會大大超出區經理們的想象，因此，這個月被區經理稱作“黑色11月”。

　　俗話說：“善弈者謀勢，不善弈者謀子。”制定零售的網路佈局也是這樣，胸有成竹、運籌帷幄，方能決勝千里。

　　達芙妮佈局網路的方略可以概括為三個“一”，即一省一個“根據地”，一線市場“插紅旗”，一級商圈“占山頭”。在策略上重心下移、層層滲透；發達地區帶動內陸地區，中心城市示範邊緣城市；先搶“碼頭”，再掃蕩空白區；先廣種薄收，再精耕細作。

　　1.進行區域劃分。

　　由於經濟發展的不平衡，中國的各區域市場情況表現出極大的差異性。達芙妮按照其大區域管理闆塊，由北到南將全國劃為東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南等7個大區。早在1992年，達芙妮就成立了上海、北京、福州、沈陽、成都等分公司；到2005年的時候，除了西藏和青海，包括臺灣省在內的全國所有省會城市，達芙妮都設有分公司，俗稱“根據地”。

　　各“根據地”按照各項經濟指標和城市化發展的程度，將全國市場再劃分為一級市場、二級市場、三級市場和四級市場。劃分標準主要包括：

　　◎人口數量、城區面積、城市人口密度；

　　◎在全國的行政級別及地理位置；

　　◎外資超市進入情況，城市商業面貌情況；

　　◎星級酒店，進駐的銀行及網點情況；

　　◎交通狀況，都市化建設情況；

　　◎外資企業進入情況；

　　◎第一產業在該城市所佔比重；

　　◎第三產業在該城市所佔比重；

　　◎該城市居民消費習性(傳統型、開放型)；

　　◎達芙妮及其主要競爭對手在該城市的實際營業情況。

　　參照上述條件，基本上將全國的城市作如下劃分：

　　◎一級城市：北京、上海、廣州、深圳等直轄市或沿海經濟發達城市；

　　◎二級城市：青島、武漢、成都、天津、哈爾滨等省會城市或副省級城市；

　　◎三級城市：紹興、泉州、南通、吉林、煙台、桂林等地級市或經濟發達的縣級市；

　　◎四級城市：昆山、營口、蕪湖、蕭山、漳州、宜昌等新興城市。

　　(註：城市級別每年根據實際情況調整一次)

　　一級市場是達芙妮的必爭之地。在達芙妮看來，一個品牌只要在一線城市站穩了腳跟，只要在一級城市成為了名牌，在二、三級城市的消費者心目中自然就是大品牌、好品牌，甚至是高檔品牌；在二、三級城市的百貨商場看來，就是必須招商引進的實力品牌。

　　當上海人、北京人、廣州人、深圳人都愛穿達芙妮的鞋，都說達芙妮的事的時候，何愁昆山人、廊坊人、汕頭人不買達芙妮的賬呢？這也就是所謂的品牌“梯度推移”。

　　一級市場的進入成本很高、難度很大，但是其獨特的權威性、榜樣性和示範性是無價之寶。也許一級市場的一個等面積的專賣店租金是三級城市的10倍，而銷售業績並沒有10倍之差，但若要達芙妮選其中一個開店，她仍然會首選前者。在達芙妮看來，一級市場的旺鋪有其獨特的戰略意義和廣告效益。

　　陳英傑就曾經說過：“在信息大爆炸的前提下，電視廣告的效果已經大不如從前，而且黃金時段價格奇貴；路牌、車身、霓虹燈廣告效果不錯，但還是不如黃金路段的專賣店好；因為專賣店不僅僅是365天不怕被‘換頻道’的活廣告，而且還是365天產生銷售業績的‘搖錢樹’。若是將租金換算成電視廣告或路牌廣告，就太值了！”上海的淮海路、南京路，北京的王府井、西單，廣州的北京路、上下九，成都的春熙路，這都是“全國人民向往的地方”，多大的廣告效益！

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。