誤入鞋途的總經理(2)

　　第一階段：整頓(1999—2000年)

　　1.幹部本土化。20世紀90年代，永恩集團作為一家台資企業，只重用臺灣派往大陸的幹部。公司高層認為：這些幹部知根知底，忠誠度高；學歷高，專業水平好；文化背景相似，交流沒有障礙。雖然人力成本費用相對較高，但是永恩集團一直堅持著。陳英傑執掌總經理一職之後，敏銳地發現了其中的弊端。

　　這些臺灣來的幹部無論是在市場經驗、文化融入還是對大陸風土人情的了解上都有一定欠缺，在某種程度上也制約了品牌的“入鄉隨俗”和“落地生根”。因此，幹部本土化成為陳英傑實施組織變革的“第一把火”。

　　他大膽提拔大陸幹部，抛棄傳統的用學歷、資歷來衡量人才的標準，將勤奮敬業、經驗豐富、有魄力、有膽識的幹部提拔到核心崗位。他重新考量臺灣幹部的作用，對於不適用的幹部做了重新安排。從此，公司任人唯賢之風盛行。有能力就有機會，只有成績是衡量升遷的唯一標準！在陳英傑的大力推動下，組織大換血的過程在最短的時間內得以順利完成，企業重新煥發出了活力和戰鬥力！

　　2.組織結構扁平化。許多企業制度繁多、壁壘森嚴、溝通不畅、互相牽制，導致決策緩慢，管理效率低。

　　達芙妮也曾面臨這樣的管理瓶頸：幹部多，官僚主義盛行；部門重疊，流程繁瑣；制度很死，效率低下。

　　陳英傑就任之後，立刻將層層相壓的“塔狀”管理體系改造成職能部門從上至下“線條狀”，平行部門從左到右“扁平狀”的組織模式。總公司的所有職能部門直接與分公司的同一崗位對接，業務直接溝通，上傳下達，快速決策，專業對口。而總公司的所有平行部門“一字展開”，直接對總經理負責。這樣，既加強了總經理的集權，加快了最高決策的速度，又提高了決策的準確率。

　　組織結構的扁平化改造極大地提高了管理效率，將總公司的服務功能做了明確定位。也就是從這時候開始，零售終端成為全公司一切工作的重心和出發點。

　　3.品牌定位的重新思考和調整。企業是靠贏利生存的，因此，“什麼賺錢做什麼，怎麼賺錢怎麼做”就成了許多企業的工作導向。這本無可厚非，但是對於沒有明確定位的企業就很容易陷入“跟風”、“盲從”的狀態，容易失去自我，容易吃別人吐掉的“甘蔗渣”。

　　永恩集團有好幾年就曾經這樣迷失自我。盲目羨慕高檔品牌的款式、用料和做工；眼紅低檔品牌的銷量、贏利和占有率；跟著這個品牌的產品生產，效仿那個品牌的促銷……抄襲、模仿，無所適從！

　　陳英傑上任後，在市場營銷方面採取的第一項行動就是品牌的重新定位！定位品牌的市場地位、定位目標市場和目標消費群、定位產品的檔次和風格、定位市場的營銷策略、定位廣告的宣傳方向、甚至定位生產供應商的取舍，等等。經過重新定位，達芙妮立志成為“大衆流行第一女鞋品牌”，做鞋業界的“麥當勞”，被確立為企業的戰略目標。

　　4.產品開發思路的改變。達芙妮人曾經有一塊心病：消費者夏季買達芙妮，而秋冬兩季，消費者就不見了蹤影，成為了其他品牌的擁趸。代理商也是飽餐夏季一頓之後，秋冬兩季保本都難。

　　究其原因，達芙妮夏天的產品設計大膽靓麗，款式新穎豐富，色彩絢麗多姿，價格實惠，促銷頻繁。據說達芙妮的設計團隊成員都來自於臺灣，臺灣的氣候狀況決定了夏天涼鞋銷售季節長，需求量大，因此，臺灣設計師們對涼鞋情有獨鐘，找得到感覺。而達芙妮的其他幾季產品幾乎沒有競爭優勢：風格同質化、款式同質化、價格同質化、用料同質化……尤其是價格，冬天的靴子與夏天的涼鞋相比較，從幾十元一下子蹦到幾百元，在消費者的心目中形成一道難以逾越的價格鴻溝。

　　品牌定位清晰之後，達芙妮的產品開發和商品採購思路也得到了糾正。開發團隊重新組合，除了原有的資深設計師之外，陳英傑大膽啟用年輕人。他相信：年輕一族對時尚會更敏感，對消費者心理能把握得更準確。與此同時，陳英傑大量啟用北方某皮革學院的畢業生，依靠他們的專業知識、借助他們對冬季產品的領悟和判斷，強化弱勢季節商品的開發力度。

　　隨著品牌定位的明確，達芙妮將目光聚焦在都市年輕一族，將商品鎖定在時尚流行的風格上。在商品開發時，按照主題和系列進行組合；在材料使用上，不拘一格，大膽嘗試非真皮面料；在商品採購時，設定價格的上限，控制價格區間；在零售價格制定時，用市場定價法替代成本加價法；在商品組織上，充分考慮店鋪與店鋪之間所存在的本質差別，既維護品牌的整體商品形象，同時又兼顧不同店鋪的差別，滿足每個店對商品的個性化需求。

本文摘自《成功專賣》

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　　 達芙妮，中國女鞋第一品牌；達芙妮，連鎖專賣事業的佼佼者；達芙妮，中小企業的成功標桿。達芙妮高速成長的驅動力在哪里？支撐她快速、穩健成長的根基是什麼？她是如何在內憂外困中脫穎而出，特立獨行，奠定自己在行業中的標桿性地位的？在她的發展中，又遵循了哪些基本規律和路徑？……一言以蔽之，達芙妮的發展對中小企業的成長突破可以提供哪些有意義的借鑒和經驗？
本書作者以故事的形式娓娓道來，深入淺出地解剖了連鎖零售旗幟——達芙妮。全書通過對達芙妮經營管理體系的全方位剖析，從戰略到組織，從管理到文化，從營銷到物流，從渠道到零售；力求用活生生的事件，用淺顯風趣的語言，揭示達芙妮成功轉型為連鎖零售企業的內幕，總結零售品牌高速成長的經驗，並針對中小企業發展過程中管理的共性問題做了系統性的梳理和總結。