空調市場的前景將更加美好(1)

　　1902年，美國人開利博士發明了世界上第一套科學空調系統。一個多世紀以來，隨著全球經濟的持續發展和人民生活水平的改善，加之全球變暖等原因，空調的應用領域日益廣泛，空調的實際需求量也越來越大。無論是在工作場合、學校、汽車上或者是家居生活中，人們都能隨意通過空調調節室内溫度，並越來越形成一種依賴性，各類空調產品也因此成為人們生活中密不可分的一部分。

　　值得一提的是，空調產業的整體環境正經歷著一系列重大演變：

　　◎國内外空調產品的需求層次提高，面臨逐步升級。空調的性能參數主要包括使用壽命、制冷速度、噪音、耗能、特定工作環境、特定功能等，隨著人們生活水平的提高，消費者對於這些性能的要求將愈加苛刻，市場上功能和價格差異化、高性價比的產品將越來越受青睞。

　　◎歐美等國家政府陸續推出一系列節能、環保的綠色指標。例如，《關於電氣電子設備中限制使用某些有害物質指令》的強制執行、《關於報廢電子電氣設備指令》的附加規定。國内在這些方面的政策和舉措也已有跟進趨同。

　　按照使用的能源進行分類，空調可分為電制冷和非電制冷，格力生產制造電制冷類空調，而遠大、雙良則生產經營非電制冷類。中國絕大多數的小型家用空調和約80%大型中央空調均採用電制冷方式，在短期内，我們預計電制冷空調仍將占據市場的主要份額，但是隨著節能和環保意識的增強，這種情況在以後也必將發生根本的變化。

　　◎據SEB年報披露，我國單位時間勞動成本只有歐盟的1/50。憑借勞動力成本優勢，我國生產了全球80%的家用空調，成為全球最大的空調生產基地。但是，近年來中國工資成本上升和人民幣升值（根據購買力平價理論，預計人民幣不但對美元、日元，也將對歐元、英鎊升值）等原因，導致勞動密集型行業的成本優勢必將受到削弱。

　　◎中國空調市場仍存在競争方法混亂和商業道德的問題。產業環境正在發生一些重大演變，空調企業競争力也面臨進一步的深化。從產業類型看，空調屬於機械工業，不同於彩電、手機這類信息產業的產品，技術變遷也不像後兩者擁有較高的發展速度和颠覆性；從銷售方式上，空調既可通過專賣店、零售連鎖等渠道直接面向消費者零售，也可通過大型工程項目獲得團購訂單，多渠道的銷售方式避免了單一性，又能極大地促進銷售。

　　空調行業雖然進入了穩定成長期（預計未來每年的成長會在5%—10%之間），但並不排除格力在海外市場上可能擁有的高速成長潛力。實際上，穩定發展行業中的成長企業，由於基數的擡高，也正處在贏利能力逐步加強的階段。這也意味著，隨著行業整合的加速，優勢企業的市場份額在增加，領導地位和品牌黏性也在加強。

　　與此同時，完全競争類企業廠商由於實力相當等原因，為争奪市場份額極容易爆發價格戰，導致非理性殺價競争行為的泛濫。只有在寡頭市場中，才容易形成價格領導者和跟隨者，寡頭格局的最終形成會使得降價銷售行為大為減少，價格不再是空調業主要的競争手段，產品差異化和市場細分將成為主要的營銷手段，也只有這樣，整個空調行業的競争才會踏上一個良性和有序的軌道。

　　◎在反傾銷這個問題上，很多企業已經不再滿足於單純追求出口量的突破，或者通過加大出口來賺國家的退稅款，中國政府當然也不希望内地企業長期做這種賠本買賣。他們意識到，出口一個很重要的目的，是要讓中國的品牌走向世界。因此，出口企業應當嚴格遵守銷售地的法律，提高產品的質量，才能保障整個行業的利益。據董明珠介紹，格力出口產品最註重的是品牌、競争力有否得到提升，虧本出口的事情格力絕對不會做。

　　◎中央空調將會成為格力電器的下一個利潤增長點。在家用空調領域，格力的市場份額已經占到1/3，作為一個專業的空調生產商，中央空調是必須攻克的另一大技術領域。目前在模塊機、螺桿機、戶式中央空調領域，國内企業已經初露峥嵘，顯示了一定的競争力，但大型商用空調仍然掌控在約克、特靈、大金等外資企業手裡。格力離心式大型中央空調的成功下線，填補了國内品牌在這一領域的空白。格力電器經過多年技術積累和市場拓展，現已擁有中央空調產品9大系列、1000多個品種。

　　進軍高壁壘的商用中央空調市場，是企業具備優良技術和服務的集中體現，也是企業挖掘贏利潛力的重要方向。目前，格力已經在全國範圍内建立了中央空調銷售公司，並致力於組建高效營銷和服務隊伍。不過，目前在全國，中央空調市場仍在不斷培育過程中，按照計劃，格力的中央空調未來將要實現100億元的銷售目標，這也是個具有挑戰性的目標。

本文摘自《董明珠談營銷》

---

　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌暢銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥争哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。