大賣場的銷售理念我不認同(2)

　　第二，成功源於堅持了“薄利多銷”的經營理念。黃光裕實行連鎖擴張，所用手段相當簡單，就是他一以貫之的“薄利多銷”政策，以比對手低得多的價格去吸引消費者，達到迅速占有市場的目的。因此，國美每進入一個新城市，都會引發當地消費者連夜排隊搶購的風潮，也會令當地的競争對手寝食難安、茶飯不香。

　　國美所售商品之所以能比競争對手低得多，一方面是直接從廠家進貨，省略了中間環節，降低了拿貨成本；另一方面，也有賴於的規模效應，國美通過自己的渠道優勢最大限度地壓低了廠商的供貨價格。通常情況下，國美方面為了減少資金占壓帶來的壓力，也為了降低經營風險，與供應商合作多採用代銷制。到了1999年，等到國美對銷售國產品牌有了一定經驗後，決定與廠家簽訂包銷協議，要求廠家以最優惠政策和最優惠價格供貨，而國美則承擔相當大的銷售量。這種與生產廠家直接簽訂的包銷大單，對每一個廠家都是不小的誘惑，這時國美往往也就能以很低的價格拿到貨。“勤進快銷，以銷定進，註意庫存的合理性，以明天能賣多少或後天中午能賣多少來決定今天的進貨量”；“銷量越大，進價越低；進價越低，銷量越大”，這就形成了國美業務擴張的良性循環。

　　通過營銷創新和低價策略，國美最終織就了一張規模巨大的“零售大網”。憑借著這張網，黃光裕有了足夠的資本獨步天下，號令諸侯，這是不以一些人的意志為轉移的。

　　在每個冷凍年度來臨之前，按照慣例，各空調廠家都會推出新品，出台新的營銷政策，並召開各種形式的經銷商會議。這些會議名目繁多：全國經銷商大會、全省經銷商會議、區域經銷商會議、核心經銷商會議……地點則多半選擇在星級酒店或度假勝地，葡萄美酒觥籌交錯，激情歌舞激蕩人心，營銷老總、市場經理、銷售經理甚至董事長、總裁遊走往來，禮數盡到，因為這一切都是為經銷商提供的服務，只要經銷商能夠玩命賣貨，廠商做得再多也值得。

　　與其他電器行業相類似，渠道商對於空調企業來說至關重要，廠家的資金回籠需要經銷商大力支持，廠家生產的產品需要經銷商主推、安裝以及負責維修，經銷商網絡的優劣將直接關系到產品的銷量。在這股認識和力量的直接推動下，近年來，國美、蘇甯等連鎖零售企業都得到了迅猛發展，已經逐漸掌控了我國幾乎所有一級市場的銷售主導權。在這一片欣欣向榮的背後，渠道也正面臨著進一步的整合。一個事實是，幾年前多如牛毛的“三八店”正迅速消亡，一些原本有一定實力的經銷商和渠道商也因廠家政策的調整、品牌消亡而黯然退場，弱者恒弱，強者恒強，一些大渠道商和大經銷商在經歷了渠道的清理門戶之後，腰闆也越來越硬。

　　空調產品與其他家電產品不同，工廠生產出來的空調產品，只是一個半成品，在產品售出之後，安裝、維修等後續服務還得由經銷商來完成。因此，一個空調品牌在市場上的銷售狀況如何，跟這個品牌渠道客戶的優劣有很大關聯。而另一方面，一些廠商生產、經營的主要資金來自於各個經銷商，如果沒有他們打款支持，廠家的資金也會週轉不過來，就會給經營帶來較大風險。

　　綜觀目前市場上存在的空調品牌，大多數都擁有強大的渠道網絡，而這些渠道與其他品牌的渠道相比都具備相當的競争力，所謂“得渠道者得天下”。某個空調品牌的網絡數量和質量，往往決定了該品牌的銷量和影響力。因此，很多空調廠家每年都會分別出台針對全國連鎖賣場、傳統渠道的兩套政策，生產制造的產品也開始註重差異化，為的是既能利用和拉攏大連鎖企業，又能給傳統渠道帶來適當的利潤。

　　隨著空調銷售競争的日趨白熱化，作為聯系顧客和廠家的中間環節，銷售渠道商所發揮的紐帶作用也顯得分外重要。在針對渠道的銷售政策上，各廠家紛紛採取精耕細作的方針，實施新的渠道策略——兩條腿走路。一方面與家電連鎖企業保持良好的關系;另一方面積極籌劃自建渠道，輔以渠道扁平化運作，促使渠道重心下移，以取得更大的銷售績效。

　　一般來說，由於大家電賣場服務專業、品牌形象好、價格低廉，成為顧客購買空調類產品的首選場所，而一個品牌能否進入大賣場，也關系到這個品牌的形象。因此，不難理解為什麼衆多品牌削尖腦袋也要進大賣場。而傳統的經銷商渠道，盡管在當地市場售賣空調多年，擁有豐富的人脈關系、熟悉當地市場狀況等等全國性連鎖大賣場所不具備的優勢，但是與現代家電連鎖動辄億元的大訂單相比，許多空調專營店每年一兩百萬的銷售額根本不值一提，終究還是敵不過具有強大集團效應的大連鎖企業。在經歷了慘烈的競争之後，很多中小型經銷商不是被大型企業兼並，就是落得一個破產的下場。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌暢銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥争哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。