中國人欣賞寶馬，德國人欣賞格力(1)

　　我們跟外國人談判，他們說要什麼要什麼，我說不行，現在要按照我的標準給他做。為什麼？因為這裡面有很多都是我自己的核心技術。我要出的是我的品牌。我們中國人不是欣賞寶馬嗎？我們要叫德國人欣賞格力。

　　企業是做什麼的？彼得R26;德魯克給我們抛出的這個命題看似簡單，實則很多企業無力回答。企業的使命是什麼，一千個企業會有一千個答案。

　　比較而言，格力董明珠的回答更接近作者的期望。

　　我們仿佛又開始和先哲們一道探詢生命的意義，只是這個命題深奧而又尖刻，讓很多人恐懼和汗顔。生命意味著選擇和放棄，這兩者是同時存在的，有所得必有所失，這就是世界的輪回報應。不管怎麼說，彼得R26;德魯克認為，這個問題必須在企業內部盡早得到解答，因為它對於企業的目標、戰略、組織和行為的制定至關重要。雖然，最終答案常常不能在一片掌聲中得出，拍闆總是伴隨著劇烈的辯論和爭吵，但是它遲早都要作出，就像一個嬰兒的誕生，總會帶來母親生育的陣痛。

　　德魯克認為，企業的永續經營不是依靠某個人的直觀感覺，而是建立在一套簡單、明確、深刻的事業理論之上。為此，需要企業超越一個人或是一代人的生命局限的持續性，需要把資源投入一個更長期的未來，企業必須對現在和未來承擔應有的責任，這就是企業所擔負的使命。

　　查爾斯R26;漢迪在《思想者》中告誡企業家：“從理想的角度看，企業和社會的利益是一致的，如果企業在獲取生存所需的利潤之外，找到更高的目標，他們成功的可能性會更大一些。”這個更高的目標指的是企業家除了要依法納稅，為股東創造利潤外，還要承擔其他更多的社會責任。達成這個更高的目標即承擔更多的社會責任，企業家才算是超越經營管理“術”的層面，到達企業經營管理之“道”的境界。

　　在東方企業里解釋使命可能面臨一些困難，作為企業戰略發展的掌舵者，東方的企業家在制定企業的遠景規劃時，由於所有制等方面的原因，常常會帶有濃厚的個人色彩。而這種個人色彩則會對企業使命的形成帶來極大的影響，他們有時候不能夠理解企業是人類社會有機的一環，而僅僅把企業視為一部賺取利潤的機器。

　　商業的根本目的在於贏利，這當然沒有錯誤。企業發展的不同階段需要借助不同的手段在不同的領域創造新的價值，而企業使命實則是給企業的上述行為制定了一條規則，不能為了掙錢為所欲為。在以前，人們只要制造出了產品一定不愁把它賣出去，現在由於競爭的加劇，很多企業也逐漸明白，賣產品的同時還要賣文化，先要把企業的觀念、哲學、文化和形象等推銷出去，企業只有成功推銷出這些優秀的精神產品，才能轉而創造物質財富。

　　在企業文化範畴里，企業的主導理念處於何種狀態是一回事，企業行為活動中各自不同的理念將呈現何種特色則是另一回事。企業理念是一個平衡的系統，它在維系企業戰略使命的同時表現了多樣性的特點。通過觀察一些企業的使命描述，我們不難發現，意識形態並非通常認為的那樣空洞無物，而是有著豐富的精神內涵的，由於這項發現，對於企業使命的研究開始變得有意思起來。

　　有一些理念是以展示企業科技水平為目的的，如聯想的“世界失去聯想，人類將會怎樣”這樣的理念有一種舍我其誰的氣魄，踌躇滿志，蕩氣回腸，能極大地增強企業的自信心，同時也讓企業員工倍感驕傲和自豪。

　　“以振興民族工業為己任”的四川長虹公司在國內企業當中也很具有代表性，師出有名，旗號響亮。本土的一些企業將“民族振興”作為企業根本使命，這抒發了一種良好的祈願，希望通過民族工業的振興說明實現民族整體复興，這體現了民族企業家以民族复興為己任的良好道德風尚。但是，這樣也使得企業背負了極大的精神壓力，民族振興大業豈能兒戲，看來這些企業要加倍努力了。

　　蒙牛是國內最善於做事件營銷的企業，其對傳播時機的把握和講故事的技巧可謂達到了極致，國內企業中無人能與之比肩。即便是闡述自己的企業使命，也不忘講述一個動人的故事，他們將溫家寶總理的一個夢想幻化為企業的使命和理念，“每天一杯奶，健康十億人”，诰命天下，這招的確是高。

　　也有一些反面的例子，三株曾立誓要“做中國第一納稅企業”。用依法納稅來表達企業的責任感，也是夠有創意的了，可惜他們不懂“君子愛財，取之有道”的道理，喊口號也是一副暴發戶的口吻，所以，很快成了中國第一個納稅沒過兩年就倒閉的企業，也算是功德圓滿了。

本文摘自《董明珠談營銷》

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　　 《董明珠談營銷》首次清晰地梳理了董明珠對格力名牌戰略、專業化戰略、獨創的專營銷售模式、渠道創新、質量管理等等的思索和實踐，揭示了格力品牌畅銷的董式營銷奧秘，解秘了董明珠的鬥爭哲學、為商之道和獨特的人格魅力，真實披露了董明珠作為一名女性企業家領導格力在激烈商戰中的心路歷程。這是一本全面解讀“中國制造”代表人物、格力電器總裁董明珠管理思想的作品。