2.1　颠覆傳統，為品牌正名

　　品牌是什麼？國內的品牌專家、策劃人、廣告人都對品牌下過不同的定義。根據10餘年的實踐和研究，本書給品牌下的定義是：一個企業和產品在消費者大腦中形成的比較明顯的獨特的差異性價值和人格關係的認知的總和。

　　關於品牌的定義有如下特點：

　　 品牌是一種價值的體現。比如西門子家電代表了高檔，而美菱和新飛則代表了中檔，品牌直接是不同價值提供的外在表現，最直接的反映就是高價格代表著更高檔品牌。

　　 品牌是一種認知的總和。比如企業的產品、終端形象、媒體廣告、公關事件、新聞報道、員工行為、企業形象、促銷活動以及售後服務等都是品牌最終形成和動態變化的組成因素。

　　 品牌是一種關係，這跟我們的父母、朋友、親人、老師、學生、領導、同事等一樣，具有人格化的特徵。泡騰片維C的品牌個性是對於全家的關懷，正如居家的父母或者家庭醫生一樣。

　　 品牌的對象是與產品和企業有關的所有人員，這是廣義上的消費者，即使是企業的員工，他/她的在特定的時間也是企業的消費者，企業供應鏈上的成員莫不如此。因此企業存在外部的消費者和內部消費者的事實。

　　 品牌存在於消費者的大腦認知中。因此它是企業一系列營銷和市場行為的最終結果，企業擁有的是顧客的認知，企業可以管理這些認知，企業只是商標的持有者或者擁有者、管理者，但是品牌卻是消費者每個人的不同印象。如同有一千個莎士比亞，就有一千個哈姆雷特一樣；有一千個消費者，就會有一千個海爾品牌。

　　 品牌更多的是通過差異性的價值和關係來體現、證明自己的存在。因此在一定程度上，品牌內在的驅動力就是企業的核心競爭力；可惜的是很多品牌到目前為止仍然不谙此道。

　　 品牌分為產品品牌和企業品牌，正如飄柔是一個產品品牌，它能夠讓秀發順滑，海飛絲也是一個產品品牌，它可以祛除頭皮屑；而寶潔則是一個公司品牌，它是一家美國公司，是同時擁有玉蘭油、SK -Ⅱ、舒膚佳、汰漬等品牌的跨國公司。

　　品牌對於企業的重要性已經不言而喻了，因為消費者的價值認知和關係認知直接決定了企業和產品在市場中的地位和競爭力，我們經常挂在嘴邊的“市場”，其實除了競爭對手之外，更多的便是指消費者了。

　　品牌的最終形成以及系統管理，從一定程度上來講，就是企業競爭能力和盈利能力的表現。因此，現在越來越多的企業提出了進入世界500強，要做百年品牌，成為行業領導品牌等發展目標。在中國，“造牌”運動方興未艾。

本文摘自《超級經銷商競爭策略》

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　　 本書介紹了經銷商提升自身經營能力、打造品牌的實用之道。內容包括如何創立品牌，如何準確定位，如何突破提升的4大瓶頸，如何正確選擇產品和品牌，如何提升自身能力；還包括經銷商的大賣場運作之道、農村市場制勝攻略以及終端創新思路等。本書對於從事產品經銷或代理工作的經銷商具有實戰參考價值。