第三節　產品升位要與時俱進(2)

　　如何向高端市場延伸？

　　產品升位的重要方向當然是更高的價格，更高的形象，更有價值含量的品牌。

　　品牌價值與產品檔次是成正比的，檔次越低、價格越低的產品，品牌忠誠度就越低，被取代的可能性就越大。

　　正因為要追求更高、更好、價值最大化，所以產品需要不斷升位——向高端市場延伸，這是產品升位的必然。

　　從全興大曲到水井坊

　　在20世紀整個80年代和90年代初，全興大曲曾紅火一時。但是在激烈的市場競爭中，其他競爭對手品牌在迅速壯大，產量、價格方面迅速崛起，而全興沒有抓住時機調整自身產品線。到了20世紀90年代末，全興酒的價格居然從未變化過，一斤全興大曲只賣到三十幾元，在市場上已下滑至中低端，更糟糕的是，全興酒廠的主力品牌就是一個全興大曲。

　　全興意識到產品必須向高端升位，否則這個企業前途堪憂。

　　全興接受新的營銷理念，專門組建了一家代理銷售公司。在當時以國企為主幹的白酒行業，這是一步“先手”。

　　隨後就是我們熟悉的那個故事：

　　1998年8月的一天，全興集團在對成都市錦江畔的水井街的曲酒生產車間進行改造時，意外發現了後來揭開中國白酒源頭的水井街酒坊遺址，據當時考證，這是歷史最為悠久的中華白酒發源地。

　　之後，全興集團從水井坊釀造環境中分離出特殊微生物，啟用繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古槽菌群，以此為起點研制出彌足珍貴的“水井坊”。

　　隨後，正如預想的那般，2000年8月，價格高達600元的水井坊在廣州花園酒店舉行高規格新聞發佈會，從此公開上市，並迅速拓展了華南市場闆塊，覆蓋珠三角20多個城市。接著，北京、上海市場及港澳台、東南亞闆塊接連啟動。

　　一個高端品牌就此橫空出世。

　　姑且不論這個故事的巧合程度，單看效果，我們就應當承認全興為自己制造了一個金娃娃。從大馬路邊的火鍋店一舉躍上五星級酒店——站在水井坊身後的全興有充足的理由自豪。

　　水井坊的成功，引發了中國白酒業的一股尋古風，大大小小的酒廠紛紛聲稱找到了古窖老井，但是，模仿者不會有出路。當水井坊佔據這個概念之後，再想從這條路升位就變成邯鄲學步了。

本文摘自《中國品牌革命》

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　　 “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維，是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
　　經濟的增長帶動整個社會向上遷移，社會的上升要求品牌不斷升位！
　　面對社會消費需求不斷提高，競爭對手不斷進步，因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退；或者坐吃山空，將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展，要求企業通過不斷自我更新，實現品牌外在觀感和品牌內涵升級，並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜，持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
　　“升位”就是要不斷提升自身品牌的價值，在競爭中佔據有利位置，走出停滯不前的困境，使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量，跻身上層，成為頂級品牌。
　　本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性，並對“升位”的實際操作提出了建議。
　　“升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後，對本土營銷界影響最深遠的理論。
　　從個人到企業，從城市到國家，這是一個向上的年代，這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。