第三節 產品升位要與時俱進(1)

2014-03-04 08:30:00

  世界潮流,浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。

  順應潮流,與時俱進——既是產品升位的要求,也是生存的基础。

  所謂與時俱進,歸根到底,是要符合社會風潮的變化,滿足市場在不同階段、不同形態下的要求。

  傳統產品如何“既老又新”

  看一看傳統產品在現代社會的經營故事,有助於我們理解為什麼產品升位要與時俱進。

  大董烤鴨憑什麼向全聚德發起挑戰?

  登長城,吃烤鴨,這是世界人民到北京必做的兩件事。

  最著名的烤鴨店,當然是前門的全聚德。全聚德140多年智慧與文化的積澱,其品牌附加值不可動搖。

  但是,北京城近兩年卻開始流傳這樣一句口號:登長城到司馬台,吃烤鴨到大董。

  大董是何方聖賢,竟敢與全聚德分庭抗禮?

  北京大董烤鴨店有限公司前身——團結湖烤鴨店成立於1985年,是全聚德與北京市朝陽區飲食服務公司共同經營的一家烤鴨店。

  1989年和全聚德的聯營合同到期後,團結湖烤鴨店走上了自主經營之路。失去“全聚德”金字招牌的影響,服務以及菜品質量逐漸出現了較大的滑坡,到1992年企業危機漸露端倪,生意日益清淡,門可羅雀,甚至到了開辦夜市售賣羊肉串的境地。1992年朝陽飲食公司重新調整了烤鴨店的領導班子,任命董振祥為店經理。

  董振祥以自己對美食的認識,重新挖掘北京烤鴨內涵,將自己的烤鴨特色定為“皮酥、肉嫩、油少、味香”。

  董振祥不斷改進工藝,經過幾年的探索終於研制成功了“酥不膩”烤鴨。

  研制“大董‘酥不膩’烤鴨”中最大的技術難點就是減少烤鴨成品的脂肪含量,降低烤鴨脂肪的含量就必須要延長烤制的時間,但烤制時間的延長又會使鴨肉發幹、發硬。為解決這個矛盾,大董進行了長達兩年的試驗,終於摸索出既保持傳統操作方法、又運用新工藝脫脂的新流程。

  國家肉類食品質量監督檢驗中心檢驗報告〔2000〕第689號認證表明,同樣的烤制時間,大董“酥不膩”烤鴨的脂肪含量比傳統烤鴨的脂肪含量降低了一半。

  在價格方面,“酥不膩”烤鴨取了個中間值,高於一般烤鴨,但低於全聚德。

  “酥不膩”烤鴨徵服了挑剔的北京人,幾乎不用廣告宣傳,在口口相傳間,大董烤鴨悄然成為了全聚德的挑戰者。

  大董烤鴨的資本就在於其“健康、美食”的理念得到了消費者的極大認同,符合現代人營養健康觀念的“酥不膩”跟上了時代變化的步伐。

  也許,北京烤鴨最終會出現一個與全聚德齊名的品牌,就像司馬台長城以“險峻、原態”區別於八達嶺長城一樣。

  景德鎮陶瓷的衰落/

  2004年是江西景德鎮建市1000年。從1004年(宋景德元年)宮廷诏令此地燒制禦瓷至今,景德鎮創造了輝煌的陶瓷文化。

  但是,就在景德鎮建市1000年紀念前夕,中國輕工業聯合會和中國陶瓷工業協會將“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。

  盡管當地人紛紛抨擊該評選的合法性和公正性,但連他們自己都不得不承認一個事實:近20年來景德鎮陶瓷產業已經走向衰落。

  事實上,改革開放之後,景德鎮陶瓷僅以藝術瓷為主,日用瓷上的新進展幾乎是空白,全市陶瓷年產值長期徘徊在10億元之下,僅相當於佛山一家上市公司鷹牌陶瓷的年產值。而無論出口量還是產值,景德鎮均不及潮州的十分之一。

  撇開古時的輝煌不提,直到20世紀70年代末,陶瓷產業的規模,無論潮州還是曾與景德鎮並稱“三大古瓷都”的福建德化,均難望景德鎮的項背。

  景德鎮衰落的根本原因在於,深深的貢品文化的烙印,在計劃經濟結束之後沒能隨著社會的變化而變化。

  景德鎮近千年來一直主要為官方服務,靠官方訂貨生存。計劃經濟時代,“貢品文化”繼續延續。景德鎮幾大國有陶瓷廠的產品多數由政府採購,其中相當部分是國家領導人出訪的贈品,這使其國有陶瓷企業的主要精力一直集中在工藝改造上,成本意識淡薄。

  在產品方向上,景德鎮過多地傾向於藝術陶瓷,真正與大衆民生息息相關的衛浴產品、建材陶瓷發展緩慢,把市場拱手相讓給生機勃勃的潮州、德化。最明顯的例子是——“當市場青睞成本低、賣相好的中溫陶瓷的時候,景德鎮卻還在死守高溫陶瓷不放”。

  於是,當潮州已經坐擁1萬多家民營陶瓷生產廠,衛生潔具的生產占全國總產量57%,年產3400多萬件(套),並且形成擁有工藝瓷、日用瓷、衛生潔具、仿古瓷、聖誕瓷、環保瓷、電子陶瓷等門類最齊全的全線產業鏈條時,景德鎮卻在“藝術地攤化”——他們背著那些“藝術的瓶瓶罐罐”在全國各地拉出一條條“景德鎮瓷器展銷會”的紅幅,與稀稀拉拉的顧客讨價還價,與警察、保安、居委會、工商局苦苦週旋。

  景德鎮,這個China的音源地還有?會嗎?

本文摘自《中國品牌革命》


   “升位”是著名品牌專家李光鬥在二十年中國品牌建設和營銷實踐中總結出的最新原創思維,是一種持續超越自我的品牌營銷新戰略。
  經濟的增長帶動整個社會向上遷移,社會的上升要求品牌不斷升位!
  面對社會消費需求不斷提高,競爭對手不斷進步,因循守舊的品牌只會如逆水行舟,不進則退;或者坐吃山空,將品牌資產消耗殆盡。社會的不斷進步、競爭對手的不斷發展,要求企業通過不斷自我更新,實現品牌外在觀感和品牌內涵升級,並同步?現產品升級、營銷升級、傳播升級、管理升級。企業品牌要時俱進、與消費者俱進、因地制宜,持續不斷地向“品牌金字塔”的頂端邁進。
  “升位”就是要不斷提升自身品牌的價值,在競爭中佔據有利位置,走出停滯不前的困境,使企業持續地超越自我、擴大市場、提高銷量,跻身上層,成為頂級品牌。
  本書用翔實的資料和案例論證了“升位”的必要性,並對“升位”的實際操作提出了建議。
  “升位”將可能成為繼“定位”和“插位”理論之後,對本土營銷界影響最深遠的理論。
  從個人到企業,從城市到國家,這是一個向上的年代,這是一個發展的世界。“升位”對國家品牌、區域品牌、企業品牌和個人品牌都有深遠的啟迪和借鑒意義。

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